市场营销管理理论5渠道建设与管理常林班

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1、市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日12第五讲：渠道建设与管理第一节渠道设计3=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景4=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6中间商123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景5订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Ri

2、skTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能6渠道概述（三）：渠道的流程7批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道8工业分销商Industrialdistributors制造商Manufac

3、turer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels9渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、 渠道的宽度设计四、 渠道的广度设计五、 渠道的组织设计10渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求11渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间W

4、aitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup12渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提

5、供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。13渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路14渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。15公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesag

6、encySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点16渠道的长度设计17渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。18渠道的系统设计19所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制20垂直分销系统Manufacturer传统分销系统ConsumerMan

7、ufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统Retailer21第二节渠道管理22绩效管理通路成员绩效考核与提升难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理渠道管理的内容关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程23渠道管理（一）：流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移24全面信用管理模型25较高的分销成本/较高的顾客服务

8、水平较低的分销成本/较低