市场营销管理理论顾客满意战略常林班

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1、市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日2第二讲：顾客满意战略3ISO9001：2000标准范围1.1总则本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求：a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客满意。第一节CS战略概述一、CS（CustomerSatisfaction）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。二、CS战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、

2、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。三、CS理论的形成1、PIMS（ProfitImpactofMarketShare）理论：美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。2、CS理论：瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser），20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PI

3、MS理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（Referrals）-------------交换卖方的企望第二节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意1、顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值的分析A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。2、顾客满意期望的来源：以往

4、的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。顾客满意＝可感知效果／期望值＝实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3、顾客满意度含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度＝购后实际体验／购前期待企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需

5、求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。顾客需要表达出来的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表达的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要（核心需求满足后的附加需求）：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购

6、买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方

7、。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。（1）设立“顾客满意指标”——CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=∑λiXi式中：λi:第i项

8、指标的加权系数；Xi:顾