市场营销管理理论1认识营销—常林班

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1、市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日2第一讲：认识营销如何评估本公司的营销管理技能？弱适中强研究——公司是否监控：客户细分？——————客户满意度？——————留住客户？——————战略计划——战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划——————品牌管理——————传播和促销——————分销决策——————定价——————营销改善中优先问题就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：—————————营销是为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？您所选择的

2、营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及……针对自己所选择的模式配置合适的资源赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式

3、6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位

4、而赢利（卡夫）控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软）管理价值链（9）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网

5、络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）选择一个营销的聚焦点（2）市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低选择一个营销的聚焦点可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?1.__________________________2.__________________________以客户为中心的营销市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）把市

6、场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事——针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）营销计划过程审视远景和目标（英特尔）运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划——争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……安迪.格劳夫——“内置英特尔芯片”杰克．韦尔奇——决不做第三名里查德.兰森—

7、—品尝牌刺激杰夫.贝佐斯——市场共享简.卡尔森——特色服务张瑞敏——质量做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法……为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩财务记分卡业绩(百万美元)基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454销售成本135152167201224236_______________________________________________________________

8、____毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费用485863829095_销售费用182324262728_研发费用222323252424_管理费用151515161616____________________________________________________________________净利润$16$22$26$37$50$55净利润率(%)6.37.5