法语广告中双关的应用

《法语广告中双关的应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、法语学习／双月刊法语广告中双关的应用●上海师范大学周学立摘要：作为实用语体，广告语言在经济生活中有了丰富的发展。人们在宣传产品及企业形象、促进商品销售的过程中，充分利用各种语言手段，斟酌、提炼语言，努力使之完美无缺。在其运用的多种修辞手段中，双关是最为常用的表达方法之一。本文旨在通过比较和分析法国当代平面媒体中各种双关修辞现象(同音双关、同形双关、语义双关、习语双关)，展示双关在法语广告中更为鲜明和直观的应用，说明法语广告语言的生动性、趣味性和创造性。关键词：法语语言，文体，广告，双关一、双关的定义双关(calembour)，实际上是一种文字游戏，《辞海》(199

2、9)中这样定义：“双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。”这种修辞手段其实并不陌生，唐代诗人刘禹锡有一首脍炙人口的《竹枝词》：“杨柳青青江水平，闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨，道是无晴却有晴。”借眼前之景，以一个“晴”字，巧妙地表达了诗人与友人的“情”，不着痕迹，浑然天成。这就是双关。作为智慧的表现，双关在法国日常生活中被广泛地使用，如：例1：Touslesmatins，jeme1色vedebonheur．(谐音：debonneheure)例2：Lescommissairespriseurssont

3、g6n6ralementbienenchair．(ench6res)例3：Tropmangerestunp6ch6，c’estentoutcascequebeaucoupdegourmandsdisent．(gourmandise)例4：UntireurSailscibledevientpresquehumain．(sensible)语言是人类社会活动中最主要的交流工具。在现代语言学理论的影响下，文体学也有了很大的发展：在人类交际的目的、对象和范围等不同因素的影响下，语言在不同情境中具有不同的特点。与其它实用文体(新闻报道、公文信函、科技文意)相比，广告语体在词语

4、选择上有着很大的自由度和时效性。同时，受时间和空间的限制，广告语体的篇幅非常短小，却要在字里行间传递商业信息，刺激消费欲望，第一时间抓住消费者的眼球。因此，一个成功的广告语的创意者总是特别注意巧妙运用心理、形态、语义、文体特征，创造出幽默生动、精辟独到的广告词来。法语广告中的修辞手段非常丰富，而双关使某些词语或句子在特定的语境中有明暗双重意义，言外有音，意味深长，符合广告“经济高效”的要求，又体现出语言的生动性和婉约性，成为广告语言中常用修辞手法之一。二、双关语常见的几种方式为了对双关的用法有更细致的说明，《法语文体学导论》(王文融，2007：9O)中按照双关结构

5、成APPRENDRELE—-4F—RANCAIS圈法语习／双月刊分所起的作用将其分为三类：同音异义、同形异义和多义性。这些手法在法语广告中都有许多经典的运用，字里行间流露出语言的艺术和法式幽默和想象力。此外，广告语言还特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，这种双关也被称为习语双关。2．1同音畀义语音双关也称“谐音双关”，即巧妙地运用同音异义词构成双重意义，使人产生由表及里的联想(笔者在这里将近音双关也归入此类)。例5：法国标致汽车就为其新款车型806做过这样一则广告：一个小男孩端着一个装有8根香肠的盘子。只有在画面的右下角不起眼处，人们才会发现一辆汽车。广告语

6、这样写道：Huitsaucisses．Lavoiturequelesenfantseonseillentaleursparents．在这里广告设计者充分运用了儿童发音的特色，即Huitsaucisses(huitcentsix：806)，广告策划者巧妙地利用这种同音异义双关，创造出俏皮滑稽的广告语，在广告语中把孩子的天真和乐趣发挥出来。例6：著名番茄酱品牌ketchup曾刊登过这样幽默的广告：MonsieuretMadameChopeontlajoiedeVOUSannoncerlanaissancedeleurfilleKate．(KateChope／ketch

7、up)．例7：Jebarlebarfaite—bentl’enrhum4(Dolirhume感冒药广告)．广告故意模仿感冒者发音不清的说话方式，即形象又新颖。受众读(听)起来妙趣横生，并在玩味其幽默诙谐的语言时，接受广告的宣传。2．2同形并义词语的拼写相同而意义毫不相同的词称为同形异义词。同形异义词是纯粹拼写相同而联系在一起的词族。例8：这是一则以人名来命名的法国香水的广告：SiLolitadeLolitaLempicka．这句广告词非常简洁，在商品名称中确有文章：第一个Lolita是以使人联想起作家弗拉基米尔·纳博科夫流传最广的作品，小说中绝大部分篇幅是死囚亨伯

8、特的自白，