双关修辞手法在广告英语中的应用

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1、第22卷第1期西昌学院学报·社会科学版Vo1．22．NO．12010年3月JournalofXiehangCollege·SocialScienceEditionMar．，2010双关修辞手法在广告英语中的应用水贺学贵(黄冈师范学院外国语学院，湖北黄冈438000)【摘要】双关语是广告中一种常用的修辞手法。它的运用可以使广告语充满趣味，使广告引人注意，便于记忆，引起受众的兴趣，促使受众更快更信服地接收广告所要表达的信息。本文从谐音双关、语义双关和歧解双关三方面例证了双关语在广告英语中的运用，并分析了其达到的功效。【关键词】广告英语；双关【中图分类号1H315【文献标识码】A【文章

2、编号11673—1883(2010)01—0024—02引言思。”综上所述，英语“双关”的特点是用一个词，或广告是经济迅速发展的产物。广告不仅是一一句话来表达两层不同的含义，借以使语言活泼有种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还趣；或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。一幅好果。的广告作品，除了必须清楚地表达产品的内容和特根据美国奥斯汀德州大学的ArchibaldA．Hill教点以外，广告语言还必须生动形象、言简意赅，能够授的见解，一语双关有三个条件：双重情境足以引起广大消费者的浓厚兴趣，激发其产生购买(double—context)

3、；铰链(hinge)，即多义词或同音异欲望，直至购买行为。如何恰如其分地运用和理解义词；触机(trigger)，即促成使用双关语的关键因英语广告语言以达到广而告之的目的，已是摆在进素。(李丽敏，2009，P84)根据以上三个条件，英语双出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现关主要分为谐音双关(Homophonicpuns)，词义双关实问题。双关作为广告英语中常见的一种修辞手(Homographicpuns)和歧解双关(Asteismus)。(曾庆段，如果运用得当，不但能增加广告的吸引力和趣茂，2007，P150)味性，便于记忆，令人回味联想，富有幽默感，而且二双关在英语广告

4、中的应用能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。(一)谐音双关(Homophonicpuns)本文拟对英语广告双关语做一初步探讨。谐音双关(Homophonicpuns)，指的是借助话语一英语双关的含义和主要类别在发音上的完全相同或相似而构成的双关。这种Pun是英语中一种常见的修辞手法，相对于汉双关在英语中首先巧妙地运用同音异形异义词，紧语中的“双关”，这个词来源于拉丁语扣双重语境，使人产生由表及里的联想，增添不同“Paronomasia”，指“外表相似”和“语义相似”。Joel的感情色彩，能收到语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动Sherzer在PunandJokes一书中说：“Ap

5、unisaform形象的修辞效果。(曾庆茂，2007P150)例如：ofspeechplayinwhichawordorphraseunexpectedly1．CatchtheRaincheetahandcheattherain．(雨衣andsimultaneouslycombinestwounrelatedmeanings．’广告)译成汉语的意思是：“一个词或词组，以文字游戏的例l是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一形式，出其不意地把相互无关的双层含义同时结合则广告，语音上的选择是颇具匠心的，它很好地利起来。”TheMerriamWebsterDictionary词典给Pun

6、用了谐音双关。Raincheetah是雨衣的牌子，它与下的定义是“thehumoroususeofawordinawaythatraincheater同音。Raincheater是从windcheater(防风suggeststwoormoreinterpretations”即一个词在使用上衣)衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动中能够有二种或多种解释的幽默用法。曾庆茂词，构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑(2007，P149)在《英语修辞鉴赏与写作》中指出“双稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给关(Pun)指的是借助语言文字上的同音异义或同形消费者留下深

7、刻的印象。异义现象使一个词语或句子具有两种不同的意(二)词义双关(Homographicpuns)收稿日期：2009—1卜25砷：基金项目：本文为黄冈币范学院人文社会科学研究项目2009年度立项课题“文体学视野下的广告英语研究”(批准文号：09CB079)的阶段性成果。作者简介：贺学贵(1968一)，男，安徽宿松人，硕士，副教授，研究方向为语用修辞、英语教学理论与实践等。第1期贺学贵：双关修辞手法在广告英语中的应用·25·词义双关就是利用同形异义词(Homonyms)或解，意思为