张一兵解读《消费社会》

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1、消费意识形态:符码操控中的真实之死———鲍德里亚的《消费社会》解读□张一兵(南京大学哲学系教授南京210093)摘要:“消费社会”并不是鲍德里亚的原创,这是列弗斐尔和德波已经涉及并都有批判性论述的问题。鲍德里亚在1970年完成的《消费社会》一书中的新观点,是提出了消费意识形态批判,而且,他通过消费品之间存在的暗示性意义链第一次说明了资本主义消费关系中的符码控制,特别是广告景观中的无动机驱动,由此,揭露出资本主义消费社会更深层次的奴役和统治本质。关键词:鲍德里亚;《消费社会》;暗示意义链;符码控制;广告;

2、消费意识形态在1970年完成的《消费社会》一书,是青年鲍德里亚的最重要的早期论著之一。在这本书中,他将列弗斐尔、德波已经意识到的当今社会生活中俯拾皆是的主导性消费现象通俗而夸张地表达出来。在本文中,我们将讨论这一文本中鲍德里亚早期社会批判理论最重要的观点。一、消费意识形态:暗示意义链与符码控制我发现,在《物体系》(1968年)出版两年后完成的《消费社会》一书中,鲍德里亚关于客体系统的分析开始转向直接针对流通领域中商品结构的研究,特别是现代资本主义社会的消费活动中人的奴性处境问题。这是一个从物到人的焦点转

3、变。我注意到,也是从这部书开始,青年鲍德里亚已尝试涉足经济学领域。不过,他的镜像逻辑支撑点一开始有了一些细微的变化,他一度没有直接使用象征价值,而是将消解消费逻辑的抵抗支撑点指认为“自然生态规律”,其现存的对立面是“交换价值规律”①。这是一个很快就消失了的理论支点。根据鲍德里亚的说法,生活在今天的人们因为“受到物的包围”而越来越成为一种“官能性的人”了。这显然是《物体系》一书逻辑的延续。他说:“我们生活在物的时代:我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中,能够在一代一代人之

4、后存在下来的是物,是经久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”②我们已经知道,鲍德里亚这里所讲的物是由人的功能性效用所制造和编织起来的海德格尔式的世界。作为“人类的活动的产物”,这种由人自己造出来的物不仅不能为人服务,倒“反过来包围人、围困人”。这种表述,似乎与马克思恩格斯在《德意志意识形态》中的物役性观点相接近。并且,此时鲍德里亚似乎仍然承认马克思的观念,因为他说,支配这种的“不是自然生态规律,而是交换价值规律”。听起来,鲍德里亚此处讲的似乎还是《物体系》中的那个作为客

5、体存在的物,可这恐怕只是一个引子,他真正想讨论的却是一个新问题。在引述了马克思关于商品在流通过程中的形象呈现的一段论述之后,他忽然转而突出强调了商品通过光芒四射的橱窗展示对人的深层欲望的引导和支配。这也是由本雅明开始的重要的社会批判思考点,他的老师德波亦是由此辟出景观的概念。在《景观社会》一书中,德波已经提出,在今天资本主义的抽象系统中,比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。显然,在鲍德里亚这里,《物体系》中那种对基础性的功能物的世界建构的关注已经开始转为对消费这一新的社会领域及其

6、消费对象物的思考了。这是一个重要的理论转向。当然,消费关系研究中的真正主体并不是物,而是作为消费者JianghanTribune2008.9的人。这是一个在新型布尔乔亚统治和奴役下的不幸的消费人。显然,对消费在现今社会存在中的显赫地位的关注是他的两位老师列弗斐尔和德波都已经深入研究过的问题,但鲍德里亚是要从更高的形而上学层面重新思考这一点。为此鲍德里亚甚至断言,“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”③。消费控制当代人的全部生活,这是鲍德里亚对消费社会最重要的定义。我们能够看到,其实早在《物体系》的后半

7、部分中,消费问题就已开始成为鲍德里亚的思考点,对客体系统的关注转换为对消费者与物品的关系的关切。更准确地说,即是人———消费主体在消费结构中被控制和盘剥的问题。如果说,《物体系》一书的重点为揭露世界存在的功能性结构,那是一个形而上学的本体论命题;而《消费社会》则试图走进形下的经济生活中发现一种新的支配和奴役关系:消费者与物的关系竟然不是人与物品的使用功能之间的关系,它已经转变为人与作为“全套的物”的消费对象的被强暴关系了。在这里我们可以看到,鲍德里亚是通过以下几个方面来说明这一观点的:首先,现代消费控制

8、关系中的暗示意义链。鲍德里亚说,今天的“消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物,而是从它的全部意义上去看全套的物”。这是什么意思呢?初初一听,这似乎特别难解。其实,鲍德里亚这时不再是关注《物体系》中物品本体论式的功能结构了,而是对存在于消费关系中的一种新的奴役的指认。这里,鲍德里亚以当时“欧洲最大的商业中心”———帕尔利二号为例。这是一个百余家商店和娱乐场所在一起的大型购物中心。在那里,人们可以看到自己平日使用的所有