赛局、行销与企业竞合策略

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1、賽局、行銷與企業競合策略顧客關係管理大綱賽局簡介賽局分類與說明賽局理論案例剖析賽局策略、行銷與企業競爭力提升結論Q&A2簡介人生無處不策略性思考，策略選擇隨時隨地出現在每一個生活的小細節，甚至包括每天上班的動線選擇。賽局理論是一種「策略性思考」。賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎，到1952年時代「美麗境界」的主人翁納許出現，才開創「不合作賽局」。近二十年來，賽局理論運用範圍極廣，舉凡經濟、政治、社會，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論。3賽局理論賽局理論研究各種競爭對手的最適策略。每個賽局均具有三種要素：遊戲規則、策略及報酬。4什麼是賽局？賽

2、局理論其實就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存。賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結果。愈早判準對手的策略，愈容易採取有利於己的策略。賽局是一種競爭合作關係，可以創造雙贏，甚至多贏，只要策略運用得當，對手就有機會成為「夥伴」，談判妥協遂成為非成重要的策略。賽局依參賽者的互動關係，可分為靜態與動態賽局。5賽局理論一組用來指引人們如何做出策略思考的觀念與原則兩種賽局模型策略性型態(strategicform)一同行動例如許多股票在收購中一同競標延伸性型態(extensiveform)順序行動例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋6

3、分類靜態–正規式(Normalformgames)players,strategy,payoffs→矩陣、目標函數→Nashequilibrium動態–展開式(Extensiveformgames)dynamics,information→賽局樹(gametree)→BackwardInduction7劣勢策略不論對手的反應如何，當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時，後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如，競爭的兩難8零和賽局一種策略性的情況，當其中一方的利益增加時，另一方的利益必然同時減少表現純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零，可以相加後為正數或是負數

4、，關鍵是每個格子裡的數字加起來是一樣的例如，在「在哪裡宣傳？」：僅為爭奪市場占有率9正和賽局一種策略性的情況，其特徵為當一方獲益時，其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協議的因素，尤其有網路效應，賽局的結果是正數例如競爭困境、晚間新聞網路效果(networkeffect)一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產品人數多少有關10進入嚇阻若台塑不進入油品市場，則中油可獲得其獨占利潤三十(單位為效用，下皆同)，而台塑一無所穫。若台塑進入則中油可選擇與台塑和平共存，雙方各得十﹔或迎戰台塑使雙方兩敗俱傷，台塑得負二十，中油得負十。11EntryDeterre

5、nce12納許均衡一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩定的局勢在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似提供一種戰略指導解決無限循環的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動13納許(Nash)均衡納許均衡狀態下，所有參賽者都已選取其最適反應。假設對手行為不變，檢查自己是否會背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略）納許均衡可能陷入「囚犯困境」狀態，所以均衡的結果未必是最好的結果。14如何求得均衡解策略性型態的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時把一方的各

6、種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結果放在相對應的表列中。找出納許均衡的方法除掉劣勢策略，然後檢驗剩餘的方格使用箭頭法15尋找納許均衡尋找納許均衡16雙占廠商的報酬雙占廠商的報酬三陽50萬48萬裕隆50萬（50億，50億）（20億，80億）48萬（80億，20億）（30億，30億）17靜態賽局在靜態賽局中參賽者同時出招，互動一次即終止賽局。EX1：沙灘賣冰的納許均衡兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點才會停止冰店競爭的「納許均衡」到達均衡後「任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡」定義納許均衡為「一組互為最適反應的策略組合」賽局就是多想幾步，想到

7、對手怎麼做，然後決定自己該怎麼做01/41/23/4118靜態賽局EX2：囚犯困境與均衡策略警方或法官分離偵查辦案時，經「坦白從寬，抗拒從嚴」的報酬設計，《承認、承認》成為「納許均衡」策略。在利益衝突下，彼此缺乏信任，明知否認是最好的結果，但因為不相信對方，分離偵訊的開始，就造成一個不合作賽局。乙否認承認甲否認-1,-1-9,0承認0,-9-6,-6納許均衡19囚犯兩難(Prisoner’sDilemma)囚犯所面臨的矛盾20囚犯兩難(Prisoner’sDilemma)21CDC3314D41222