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时间:2018-11-16
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1、企业存续的行销策略
2、第1第1大多数的新兴企业都会经历既要扩展本身财务、又要降低成本与开销、以求度过市场投资景气再度复苏之前的艰苦时期。因此,如果你是网络新创公司,或是成立不久的新公司,该以怎么样的行销策略帮助公司继续在市场生存?一般来说,B2B(企业对企业电子商务模式)比起消费者导向的B2C(企业对消费者之电子商务模式)网络公司,更需要费力说明所提供的商品及服务。不论你要采取的是大众行销策略或是更精确的直效行销策略(directmarketing),都必须依照你的顾客基础以及标的物件而定。以美国的网络金融服务公司OneCore为例,这家新兴公司选择以大规模的广告策略做为行销活动的开始,
3、目标锁定在预估金额为1,200万的小型企业市场。该公司的首要任务并非建立品牌知名度,而是取得客户,并领导当代产业。透过业务领导行销活动的计划联合,OneCore公司现在要对客户做直效行销。然而,如果你的B2B电子商务是在规模较小的垂直市场(verticalmarkets)上运作,行销策略则应有所不同。如果你有成千上百的供应商与买主,则在方法上应有所不同。你可以先在工商杂志上刊登广告,收集业绩与客源,以便在日后进行直效行销活动。有些新公司聘请广告公关公司为他们负责部份行销工作。以下是选择广告公关公司的几点建议:1.这间公关公司曾服务过高科技产业或是网络业者吗?他们有哪些客户?你可以打给他们客
4、户,以了解公关公司是否经验十足。少数的亚洲公关公司在网络业有过实务经验。但是,大多数的公司都只有一年左右的经验,因此,选择时必须格外小心。2.可以询问广告公关公司特定的问题,例如你应该进行何种广告促销活动。看看他们能不能提出良好的建议。一家好的公关公司在与你会谈之前,一定会预先做好功课。因此,如果他们毫无准备就赴会,而且一副不知所云的模样,那就考虑换一家吧!比方说,有许多代理商跟Johnson&Johnson、Proctor&Gamble(宝基)这些消费性产品客户合作时,会鼓励他们尝试以情感取向吸引消费者。但是B2B品牌需要的是较为理性的方式,强调的是商业问题的解决之道。3.询问广告公关公
5、司,你的标的客户的属性为何。确定双方在讨论之初就达成共识。大部份的公关公司在某些网站,像是新浪网(Sina)、雅虎(Yahoo)等以及杂志上,都可以取得较好的广告版位,而且比你自己去接洽更为优惠。然而,广告公关公司会抽取15%到17.5%的费用,做为他们的佣金。因此,一定要事先询问他们,看看自己可以省下多少费用。但别忘了你是客户,就算你自行和网站或杂志社接洽,他们还是要提供你完整的服务。大多数的网站与入口网站都提供横幅广告设计。一定要事先询价,因为他们的报价,可能比你自己找的设计公司还低。4.最昂贵的作法未必都是最好的。许多与传统大客户配合的大型公关公司,并不擅长网络公司的行销策略。因此,
6、要找一家真正有创意、而且了解你的行业的广告公关公司。一般说来,线上广告的功效并不十分良好。点阅横幅广告的人次已从1%降至0.4%,这表示如果有一千人看到你的广告,只有四个人点进横幅广告阅览。别忘了,这四个人当中,可能没有人会成为你的顾客。以下是一些你在拟定广告策略时可以考虑的问题:1.标的读者群有多大?比方说,具有小型垂直市场(verticalmarket),潜在客户约为数千人的公司,在广告行销方面的需求,和潜在客户为二千万家小型企业的公司相比,自然是大异其趣。后者需要动用到大众行销媒体,像是平面广告与电视广告。2.贵公司是上市公司还是新创企业?对最近才将股票公开上市,或即将公开上市的公司
7、来说,你可以把广告策略指向较广泛的投资大众。对刚成立的新创企业来说,首要之务就是取得顾客,他们一般都是采用直效行销的方式。3.有竞争对手吗?如果有的话,他们成长的速度有多快?如果你的公司是业界第一家(firstmover),那么你必须致力提升品牌知名度,并宣扬这项技术的运作模式。如果你的公司准备打入已经相当拥挤的市场,那么你需要建立品牌知名度,并强调你和竞争对手的不同。同时找出竞争对手的广告策略,看看他们在哪些杂志与入口网站刊登广告。4.有合作行销(co-marketing)的可能吗?提供结合其他公司品牌之产品与服务的B2B(企业对企业之电子商务模式)新创公司,可以从此一关系中获利,以定义
8、并加强自己的品牌。这种情况也经常发生在B2C(企业对消费者之电子商务模式)网站上,但是对B2B网站更为重要,因为你有更多的机会和其他公司共用忠实的顾客群。很多网站都会跟其他互补型网站进行超连结或是联合行销。例如在美国,销售艺术品的网站会与贩售家具的网站结合,因为他们认为会购买家具的使用者,也会有意为家里或办公室添购一些艺术品。在VCland网站上,我们跟3next.网站合作,共用网站内容,并且提供各自网站的超连结。这些合
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