消费者保障计划的作用机理_基于信号博弈的理论分析

《消费者保障计划的作用机理_基于信号博弈的理论分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、K南方经济2010年第12期消费者保障计划的作用机理———基于信号博弈的理论分析*刘玲肖俊极内容摘要信息不对称是阻碍电子商务进一步发展的关键问题。消费者保障计划是淘宝网在2007年推出的一种交易机制，旨在解决网上交易信任问题。本文运用信号博弈理论分析了该机制中的“先行赔付”计划和“7天无理由退换货”计划在网上交易中的作用机理，并据此讨论了各种因素对分离均衡产生及卖家利润的影响，比较了两种计划在降低消费者购买风险方面所起到的不同作用，为该机制的使用和完善提供了理论参考。关键词消费者保障计划网上交易信号博弈分离均衡JEL分类:C72，D11

2、，D82中图分类号:F731．3文献标识码:A文章编号:1000-6249(2010)12-0043-017一引言随着互联网的普及，C2C(CustomertoCustomer)网上交易逐渐成为一种重要的商业模式。但是，网络的匿名性和开放性在很大程度上阻碍了买卖双方信任的建立，制约了电子商务的进一步发展。如何在网上交易中引入更为有效的信息传输机制、构建信任机制从而降低信息不对称性，就成为这一领域的研究重点。这方面的研究对促进电子商务的发展将具有重要的理论和现实意义。目前，我国还没有形成健全的电子商务法律体系，同时也缺乏统一的社会信用系统

3、，与全球最大的C2C交易网站———eBay相比，我国网上交易平台在交易机制的设计方面进行了更多的创新，在促进交易方面承担了更多的角色。例如，国内最大的C2C交易网站———淘宝网在相继推出信用评价系统、第三方支付机制(“支付宝”)之后，又于2007年3月推出了一项新的信任机制———消费者保障计划，旨在提高消费者购买信心，促使商家提高产品质量、改善售后服务。这一机制推出后产生了良好效果，引发了网购行业“规则跟进”。2008年，C2C领域的TOM易趣和拍拍网①也分别推出了类似于消费者保障计划的“品质保障”计划和“诚信保证”计划。这些机制的推出

4、使得C2C交易网站不再仅仅是一个交易平台，而且还担当了第三方担保及第三方仲裁的角色。有关专家预测，信用评价系统和消费者保障计划并存的信任机制可以有效解决网上交易的信息不对称问题。②目前，关于信用评价系统的理论和实证研究均比较成熟，但关于消费者保障计划的研究却仍然*刘玲:上海电力学院经济与管理学院上海200090电子信箱:connie8253@yahoo．com．cn;肖俊极:上海财经大学经济学院上海200433。感谢匿名审稿人的建议与评论。当然，文责自负。①中国2008的网络购物调查研究报告显示，淘宝网、TOM易趣和拍拍网分列我国C2C

5、网上交易市场的前三位，它们网购渗透率分别为81.5%、8.4%和7.2%，品牌知名度分别为89.5%、41.5%和21.7%。②http://news．iresearch．cn/0468/20080506/80208．shtml。—43—K消费者保障计划的作用机理———基于信号博弈的理论分析缺乏。Xiaoetal．(2009)和肖俊极等(2009)利用淘宝网上手机产品的销售数据验证了消费者保障计划对产品的成交概率具有显著的正的影响。但张仙峰(2009)的研究则表明这种影响并不明显。本文认为，消费者保障计划的作用取决于多种因素，不仅包括买

6、卖双方退换货的成本、产品本身质量的不确定性程度，还包括交易网站整体的诚信环境及其对交易纠纷的裁决能力等。系统的理论分析对于加深对该机制的理解从而使其作用更有效地发挥十分必要。本文利用信号博弈理论，通过均衡求解分析了消费者保障计划中的“先行赔付”及“7天无理由退换货”作为产品质量信号的作用;讨论了当分离均衡存在时，影响卖家利润的各种因素;比较了两种保障计划在降低交易风险方面所起到的不同作用。本文的结论不仅为完善消费者保障计划提供了理论依据，而且也为卖家对该机制的策略选择提供了指导。二文献综述为解决网上交易的信息不称问题，C2C网上交易平台

7、相继建立了信用评价系统、第三方支付、第三方托管以及消费者保障计划等信任机制(吴德胜，2007)。其中，信用评价机制在网上交易中发挥了基础性作用。该机制通过记录交易者之间的相互评价，为未来的买卖双方提供了交易的历史信息。Boltonetal．(2004)的实验结果表明如果评价记录可以较为真实地反映交易双方的信用水平，该机制就能够较为有效地发挥作用。Livingston(2005)利用美国eBay上的实际交易数据，证实了信用评价系统在网上交易中的作用。周黎安、张维迎等(2006)和李维安等(2007)分别利用中国易趣和中国淘宝网的数据进一步

8、验证了信用分数对成交概率及价格具有显著的正的影响。BajarandHortacsu(2004)对相关研究结论进行了综述，结果发现虽然信用评价机制在一定程度上可以降低信息的不对称性，但并不能完全有效地阻止网上