“消保”难保消费者 网络购买中“消费者保障服务”的博弈分析

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1、管理工程学报Vol_28．No．1JournalofIndustrialEngineering／EngineeringManagement2014年第1期“消保"难保消费者?网络购买中“消费者保障服务"的博弈分析李玲芳，徐思远(上海财经大学经济学院高等研究院，上海200433)摘要：网购市场在中国的发展前景广阔，但同时不可避免地存在常见的“柠檬市场”的问题。如何解决这一问题是促使中国的网购市场健康发展的重要前提。针对该问题，中国各大B2B、B2C以及C2C网购网站为了确保买卖双方的利益，纷纷在网上推行“消费者保障服务”。这个机制旨在让高质量的卖家通过发出信号来区别于低

2、质量的卖家，在一定程度上遏制了网络欺诈等恶行。本文通过建立信号博弈模型，发现现有的“消费者保障服务”仍旧存在机制上的漏洞：在一定条件下，低质量的卖家反而可以利用“消费者保障服务”伪装成高质量的卖家对买家进行欺诈；针对该漏洞，本文提出了将缴纳保证金的数额与受到投诉的次数挂钩等解决方法。关键词：网络购物；“消费者保障服务”；保证金；信号博弈中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1004—6062(2014)01-0102-080引言二手车“柠檬市场”。网络购物的兴起延伸了传统市场的边界，这种新颖的购二手车市场的主要问题在于：二手车的质量是参差不齐物方式大大消除了传统

3、购物在地域与时间上的限制，并及大的，而消费者缺乏区分好车与差车的能力，因此坏车可以混地丰富了市场上商品的种类。不仅如此，精心设计的网购网同于好车销售。由于好车只能与差车销售相同的价格，而好站还能进一步激发消费者的购买欲望，挖掘潜在的市场需车的价值却高于差车，久而久之，销售好车的卖家就会逐渐求。然而，不同于传统购物方式，网购的交易双方互不了解，退出市场。而消费者知道好车退出市场后也不会在只销售这使得网购时法律管制发挥的作用被削弱⋯。然而，管制与差车的二手车市场购买汽车。于是，整个二手车市场瓦解。信誉之间存在着替代与互补的作用。因此，当管制的作用类似的，网购时消费者同样无

4、法区分好卖家与差卖家。于受限时，更突显了信誉对于网购市场构建的重要性。是，在网购市场这种特殊的环境下，如何设计出一种有效的但是，我国的网购市场在信誉构建方面一直饱受消费者信誉机制，来消除买家与卖家之间的信息不对称，是亟待解的质疑。在中国，消费者习惯于“眼见为实”与“一手交钱一决的一个问题。手交货”。然而，网购这种全新的购物方式又是买卖双方互为解决这一问题，国内的网购网站先后采用过不同的手不相见的，诚信问题自然成为了阻碍国内网购市场发展的绊段，如B2C、C2C网站推行“第三方支付”，改进“信用评分机脚石。根据中国电子商务研究中心颁布的《2011年度中国制”，引入“消费者

5、保障服务”，采用“实名制度”等。其中“消电子商务用户体验与投诉监测报告》，2011年中心一共接到费者保障服务”作为卖家信誉的一种信号也会影响着交易10万起电子商务领域的投诉，有关网络购物的投诉占比高达的成功率。2009年4月，“淘宝”推出“消费者保障服务”，52％(这比2010年的3．6万宗投诉多出了约1．5万宗)，其2011年3月对其进一步更新，其内容包括基础服务与特色服中淘宝网以26．1％的投诉占比位列各大网购网站之首。投务。基础服务要求“商品如实描述”，所有加入“消保”的卖诉中涉嫌网络购物诈骗与商品质量问题占网购投诉的四成家都必须提供该项服务；特色服务包括“七天

6、无理由退换以上。2011年2月，阿里巴巴证实其在2009与2010两年间货”、“正品保障服务”以及“假一赔三服务”等承诺。这项计共有1219家(占比1．1％)和1107家(占比0．8％)的“中国划刚推出，便遭到了许多卖家的反对：理由是“淘宝”违反了供应商”(面向国际买家)客户涉嫌欺诈，并因此辞退CEO。最初“免费开店”的承诺，“消费者保障服务”实际上在对卖由此可见，网络购物的交易过程中既存在道德风险，也无法家进行变相收费。不少卖家威胁退出“淘宝”。然而，“淘避免逆向选择的问题。网购市场十分类似Akerlof描述的宝”官方提供的数据却表明，在推行“消费者保障服务”一个收

7、稿日期：2011—12-26修回日期：2012-06-12基金项目：上海市浦江人才计划资助项目(IOPGC040)；上海财经大学“211工程”重点学科建设资助项目；上海市重点学科建设资助项目(B801)作者简介：李玲芳(198O一)，女，湖北武汉人。上海财经大学经济学院副教授，博士，研究方向：信息经济学与应用博弈论。①1各个网站的叫法不同，但内容大同小异，为简便下文一律统称为“消费者保障服务”。一1O2一Vo1．28，No．1管理工程学报2014年第1期月后，加入“消费者保障服务”的卖家日均交易额持续增加，的公共物品，存在着供给不足的现象。第二，与早