目标市场战略2

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1、第四章目标市场战略本章主要内容:第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位1现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。营销经历三个阶段1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销；3、目标市场营销21.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场.5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选定市场定位图5—1市场细分、目标化和定位的步

2、骤目标市场营销的主要步骤3第一节市场细分一、市场细分（化）的概念（50年代美、温德尔•斯密）按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群体的行为。注意：（1）市场细分是根据顾客需求差异来细分市场；（2）通过市场细分有助于企业选择目标市场。4二、市场细分的必要性首先，市场需求在客观上存在差异性。其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有需求，只能满足部分消费者的部分需求。第三，市场竞争的日益激烈。5三、消费品市场细分的依据1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候2、人口因素：年龄、性别

3、、家庭规模、收入、职业、家庭生命周期、职业等幻灯片113、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动机4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段6人口统计指标细分群体举例年龄少年，青年，中年，老年宗教信仰天主教徒佛教徒穆斯林种族黄人，黑人，白人，东方，西方等收入水平富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困国籍中国人，美国人，法国人，加拿大人性别男人，女人家庭类型单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭职业技工，会计，教授，秘书地理位置东部，西部社区大城市，小城市，郊区，农村7四、产业市场细分的依据1、最终用户2、用户规

4、模，如：大型、中型、小型企业3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布局、区域、资源、自然条件、城市规模4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。幻灯片88用户行业所需产品用户规模追求利益建筑业原木大客户品质家具制造业加工材中客户价格包装业小客户运输服务木材公司9五、有效市场细分的特征1、可衡量性2、可进入性3、足量性4、差异性5、行动可能性10七、市场细分的方法1、单一因素法2、综合因素法幻灯片113、系列因素

5、法幻灯片1211男女性别年龄青年中年老年1000元以下1000－3000元3000元以上个人月收入服装市场细分图示12年龄性别文化职业收入婚姻地区住地兴趣购买心理学龄前男文盲工人低未婚东北大中城市运动求实儿童女小学农民中下已婚华北小城市艺术喜新青年中学教师中离婚华东郊区文学仿效中年大学干部中上鳏寡中南农村其他名牌老年研究生学生高西南离退休人员由十个因素组成的未婚女青年的细分市场13例子：铝制品市场的多因素市场细分14练习试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并对细分后的子市场进行描述：1、酒2、电脑3、家具15第二节目标市

6、场选择一、目标市场的概念市场细分最直接的目的是选择目标市场。目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。16二、分析评价细分市场（一）分析评价目标市场内容选择目标市场必须对细分市场进行评价：1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和潜在需求量及其趋势；2、细分市场的吸引力迈克尔·波特的五力模型1718三、选择目标市场（一）目标市场策略类型1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、全面覆盖19M1M2M3P3P2P1密集单一市

7、场P=产品M1M2M3P3P2P1完全覆盖市场M1M2M3P3P2P1有选择的专门化M=市场M1M2M3P3P2P1市场专门化M1M2M3P3P2P1产品专门化图5—3目标市场选择五种模式20（二）目标市场营销策略集中营销差异营销无差异营销211、无差异市场营销（1）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足整个市场的需求。（2）优点：降低成本缺点：忽视了顾客需求的差异性222、差异性市场营销企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务，并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不同的产品，设计不

8、同的营销组合方案去满足目标市场的需求。优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多的销售。缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本）。233、集中性市场营销企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为这些细分市场服务。优点：企业将有限的资源集中于少数细