目标市场营销战略2

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1、第八章　目标市场营销战略1Ch08　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2Ch08　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3Ch08　目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理

2、与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨4Ch08　目标市场营销战略TheCoreStrategyofMarketing:STPMarketing目标市场营销（STP营销）的步骤1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位STP营销步骤MarketingSegmentation市场细分MarketingTargeting目标市场选择MarketingPositioning

3、产品的市场定位5Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分是指根据整体市场上消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将整体市场划分两个或两个以上的消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。6Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展大众化营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing7Ch08　目标市场营销战略顾客

4、需求的异质性是市场细分的内在需要如飘柔洗发水的市场细分：企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。集中力量,进行有效的市场竞争必须借助市场细分.市场细分是选择特定目标市场的前提条件市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。二、为什么市场需要细分滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体8Ch08　目标市场营销战略案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖

5、市场进行了细分为（1）儿童市场（劳特公司重点）缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：司机用：加浓度薄荷、天然牛黄体育用：添加多种维生素交际用：祛除口臭，清洁口腔轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额9Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。10Ch08　目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股

6、份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。11Ch08　目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的12Ch08　目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈，红

7、桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。13Ch08　目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性14Ch08　目标市场营销战略案例：中国补