浅析企业目标市场营销战略 (2)

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.湖北民族学院经济与管理学院本科毕业论文题目：浅析企业目标市场营销战略姓名：吴芒学号：K060741119班级：K0607411专业：市场营销指导老师：贺友桂2011年5月22日 诚信声明：本人所提交的毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。文中除已注明引用的内容外，不包括任何其他个人或集体已发表或公开过的成果。本人愿意承担此声明的责任和后果。毕业论文作者：2011年5月22日 目录内容摘要ⅠAbstractⅡ一、目标市场概述1(一)目标市场的定义1(二)目标市场的确立1(三)目标市场选择的必要性2二、影响企业目标市场选择的因素3(一)企业资源4(二)产品特点4(三)供求关系4(四)竞争者的威胁4三、目标市场选择5(一)市场细分5(二)市场定位8四、目标市场营销策略的选择10(一)无差异性营销策略11(二)差异性营销策略11(三)集中性市场策略12 内容摘要企业销售增长缓慢，效益回升不明显，地区间、行业间差距悬殊，是当前商业企业面临的难题。其原因除了在总体上处于买方市场的态势外，多数企业市场占有率不高亦是一个重要问题。因此，准确选择目标市场，实施有效的目标营销策略，提高目标市场市场占有率，是目前商业企业扩大销售赢利的主要课题。本文以目标市场为研究核心，对各种影响企业选择目标市场的的因素进行分析，着力探讨企业进行目标市场营销活动时的战略，最后得出相关启示。关键字：企业目标市场营销战略 AbstractEnterprisesellsanincreaseslowly,improvmentineconomicperformanceisnotobvious,thearearoom,theindustryroomgapdifferwidely,aredifficultproblemfacingthecurrentcommercialenterprise.Whosefactorsituationoutsideexceptbeinginlongmarketonpopulation,thatmajorenterprisemarketsharearenottallerthanalsoisaimportantproblem.Thattherefore,accuratechoicetargetmarket,putseffectivetargetcampintopracticesellingtactics,raisestargetmarketshare,isthatcommercialenterpriseexpandstheproblemsellingthegainmainpartatpresent.Thisarticletakethetargetmarketastheresearchcore,choosesthetargetmarkettoeachkindofinfluenceenterprisethefactortocarryontheanalysis,triesdiscussestheenterprisetocarryonwhenthetargetmarketmarketingactivitystrategy,finallyobtainstherelatedenlightenment.Keywords：EnterpriseTargetmarketMarketingstrategy 浅析企业目标市场营销战略在现代市场经济条件下，企业应在准确分析其内外部环境的基础上，选择对本企业最有吸引力，可为之提供有效服务的市场作为目标市场，并妥善运用企业的经营管理资源，围绕目标市场开展一系列的具有针对性的营销工作，以取得预期经济效益。一、目标市场概述(一)目标市场的定义目标市场是指企业根据自己产品的品种、服务水平、技术优势、经营能力、商业信誉等条件，有针对性地选择一定的顾客群体和地区，有重点地投入企业资源（人、财、物等）开展营销活动，完成既定的市场占有率。企业所选择的顾客群体和区域，即为该企业的目标市场。显然，目标市场是企业决定要进入的市场，企业必须向目标市场销售产品或劳务，满足顾客的欲望和需求，方能获得相应的投资回报。(二)目标市场的确立目标市场的确立必须从企业的实际情况出发，以满足消费者需求为中心，以取得最大的经济效益为目标，充分分析市场的竞争关系与市场供求关系，把握目标市场的营销机会和竞争者的营销策略，不断创新自己的营销策略，巩固和扩大自己的市场占有率，促进企业不断发展。理想的目标市场应该具备以下几个条件：1．市场规模企业所选择的目标市场必须有足够大的市场容量，有充分发展的潜力，以保证13 企业获得足够的经济效益。这是因为市场规模是决定企业是否值得进入该市场的主要依据。如果所选择的目标市场过于狭小，或潜在的消费者很少，购买力很低，企业可能达不到前期所期望的销售量，还会分散企业资源，对企业未来的长期运作不利。2．企业营销力作为目标市场，企业必须考虑其自身的营销力。只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平等主观条件具备时，才能将子市场作为目标市场。一旦企业选择了某个市场后，它必须有能力满足市场需求，以达到扩大销售，增加赢利的目的。否则企业即使选用了合适的目标市场，因无力占领，致使半途而废，势必会造成资源的浪费，降低企业的营销效率。联想集团的成功之路就证明了这一点。联想集团由最初的20万元人民币起家，经过20多年的艰苦奋斗，发展成为年营业额可达166万美元的高科技产业集团，联想为什么会发展这么快？关键在于该集团能切实根据自身实力，因地制宜的选择和占领了合适的目标市场。3．竞争强度企业必须在所确定的目标市场有竞争优势。所谓的竞争优势主要表现在：没有或很少竞争对手；开展营销活动时，虽有竞争对手但不激烈，有足够的实力击败竞争对手。如果某个市场已有为数众多，实力强大的竞争对手，该市场便失去了进入的必要了。(三)目标市场选择的必要性在实际营销活动中，目标市场从根本上制约着营销主体（企业）的市场开拓空间，决定着微观营销主体目标的实现度，决定着产品、价格、分销和促销的宏观营销效益，从而影响整个社会经济的运行。没有明确的市场目标，将会严重削弱营销主体的市场竞争力，甚至给企业的经营决策带来错误的引导，进而难以实现企业的战略目标。具体说来，企业选择目标市场必要性的原因有如下几点：1.需求的差异性和资源的有限性13 尽管需求有共性的存在，但对于不同的消费者个体，其消费方式和消费习惯是不相同的，具有很大的差异性。这就要求企业根据不同消费者的差异需求，随时调整市场营销组合，使企业所生产的产品无论是在种类、花色，还是价格、包装等方面达到面面俱到，但可以肯定的是，企业不可能做到这一点。因为企业的资源是有限的。在一定条件下，企业所拥有、控制的资源都是既定的，企业不可能独占所有的资源进行市场活动，这就致使企业必须权衡成本和效益，并根据自身的相对优势选择目标市场，所以企业只能在一定的规模范围内从事市场活动。2.市场的竞争性市场既是开放的市场，也是竞争的市场。有了竞争，就少不了优胜劣汰。企业处在竞争激烈的市场环境中，不会在每个方面都有优势，企业也不会在竞争中始终处于领先地位。因此，企业有必要认真分析竞争者的情况，扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，敢于放弃那些缺乏竞争力、效益低的产品和没有发展前景，甚至会影响企业战略目标实现的市场份额。3.未来的风险性企业所面临的环境有内部环境和外部环境。企业可以通过其经营管理职能，改善和优化企业的内部环境，提高企业的运行效率。而对于外部环境，企业无法进行人为的掌控，只能通过历史经验和对现有资料的分析判断，预测未来可能发生的情况。此外，由于人员的素质问题和资源的有限性，给本来就复杂的未来环境进一步增加了预判阻力。所以，企业必须审时笃势，对目标市场的可行性进行身深入剖析，以达到规避和降低风险的预期目的。二、影响企业目标市场选择的因素(一)企业资源13 企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的人、财、物等相关资源用在“刀刃”上，集中优势力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的特点，从而在激烈的竞争中占有一席之地。(二)产品特点产品特点包括两个方面：产品的同质性和产品的生命周期。产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不得不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐、大米等，宜实施无差异性营销策略；对于同质性低或异质性产品，差异性或集中性营销策略是恰当选择。此外，产品因所处的生命周期阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对于处在介绍期或成长期的新产品，消费者对其不熟悉，竞争者也相对较少，企业的营销重点应该是启发和巩固消费者的偏好，这时，可以考虑实行无差异性营销策略或针对某一特定子市场实行集中性营销策略，以激起可能目标消费者的兴趣；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化和个性化，应采用差异性营销策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性满足目标消费者的需要和开拓新市场；当产品处于衰退期时，则宜采取集中性营销策略，以尽可能地延长产品的生命周期。(三)供求关系供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇顾及需求差异，所以采用无差异性营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异性或集中性营销策略。从市场需求的角度来看，如果消费者对某个产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异性营销策略；反之，为异质市场，差异性和集中性营销策略更适合。(四)竞争者的威胁13 如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异性营销策略控制市场，占领市场。如果市场上竞争者众多，竞争又非常激烈，企业为进入市场、占领是市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜采用差异性或集中性营销策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性营销策略时，不妨采用集中性营销策略；当竞争者采用无差异性营销策略时，不妨采用差异性策略。三、目标市场选择目标市场是企业市场营销策划的重要内容，也是企业制定市场营销组合策略的重要前提和依据。一般而言，为有效选择目标市场，实施目标市场营销，企业进行市场细分和市场定位就显得尤为重要。(一)市场细分1.市场细分的定义及作用市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的差异性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展主要有以下几点促进作用:⑴可更精准地分析市场机会，使自己处于有利的地位。企业运用市场细分的原理来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的总情况，还可以较具体地了解每个细分市场的实际购买量、潜在需求量、购买者满足的程度，以及市场上竞争的状况。这可使企业能对每个细分市场销售机会的大小进行比较，进一步找出市场营销的好时机，采取相应的市场营销策略；使企业可以选择最能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场；使企业的资金和物资资源得到最有效的运用，从而能迅速取得市场的优势地位。⑵13 可更好地为顾客服务从而发挥最大的市场销售效果。企业将市场细分后，就可为非常明确的目标市场量体裁衣地制定恰如其分的市场营销组合方案，即可以设计恰当的产品属性，确定适当的价格及策略，制定可行的促销政策和分销政策来为目标市场的需求服务。这样，由于不是以一种产品式样或一种产品设计、一种价格、一种促销方案和一种分销策略招徕所有的顾客，就可将市场营销组合分离，为每个细分市场分别采取不同的市场营销组合，或以一套市场营销组合用之于一个特定的市场，从而就可发挥最大的销售效果。⑶可为新产品打开新的销路。由于企业不断地研究、分析市场，可从中了解到消费者的需求和爱好，以及他们的购买种类、购买行为、购买习惯、购买动机等，检查本企业产品的质量、包装、设计等是否符合消费者的要求，然后据此改进，生产适销对路的产品，从而可为企业产品打开新的销路。⑷可帮助企业增加利润或更好地实现其他目标。有了市场细分，企业就不必大量生产、大量分销或大量促销，从而可依靠专门化，以有限的资源和能力而获得较大的成功。市场细分策略，通常都不是追求销售量最大化的方法，公司实施这一策略，能以较少的成本有效吸引一个细分市场中的大部分客户，获得大部分市场份额。另外，实施市场细分策略，还可使企业在竞争中趋利避害，有较大的回旋余地。因为在当今国内外市场中，虽然总体上竞争非常激烈，但也存在很大的不平衡性，总存在一些市场空当，通过市场细分，就可找出总体市场中这些竞争不甚激烈的部分，或自己可以发挥竞争优势的领域，逐步发展和壮大自己。2.细分市场的过程市场细分过程可通过一个例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下步骤：⑴选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。　　⑵列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。　　⑶13 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。　　⑷制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。3.有效市场细分的标准企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和营销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下几点：⑴可衡量性。它是指细分市场的规模及购买力可估量程度的高低。一方面市场需求要具有明显的差异性，才可以细分。另一方面，有效细分市场，捉摸不定，难以衡量，即使细分出来，意义也不大。⑵可达到性。可达到性即企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进入所选择的细分市场，有效开展经营活动，占领市场，扩大市场份额，赢得优势。⑶价值性。细分市场要有一定的规模和潜力并能保证获得足够的经济效益。换言之，企业能有利可图。这样才值得企业制定营销计划去占领市场，否则，细分市场就失去细分的意义了。⑷可行性。细分市场的规模规模过小、销售量有限、得不偿失，就不值得去细分了。潜力要与企业的生产销售能力相适应。否则，即使细分市场再大、再多，企业没有能力提供服务，这种细分市场是徒劳的。(二)市场定位1.市场定位的内涵市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。例如，沃尔玛的市场定位是“天天低价”；海尔的市场定位是“高品质、高价格”；七喜的市场定位是“13 非可乐”；戴尔的市场定位是“个人定制电脑”等。它们都由于市场定位的合理而获得了巨大的成功。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的内容主要包括如下4点：⑴产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。它侧重于产品实体的定位，如质量、成本、特征、性能、款式、可靠性等。　⑵企业定位：指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。⑶竞争定位：突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。⑷消费者定位：指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等。2.市场定位的步骤⑴确定定位层次。确定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如麦当劳定位为大众化方便卫生的快餐店。⑵识别重要属性。这一步是识别影响目标顾客购买的重要因素。这些因素就是要所定位的客体应该或者必须必备的属性，或者是目标顾客具有的某些重要的共同特征。例如，酒店提供的住宿服务一般必须具有舒适、卫生等重要属性。⑶绘制定位图。在识别了重要属性后，就要绘制定位图，以明确本企业和竞争者所处的位置。一般而言，定位图的选择为能代表顾客选择偏好的最重要的二维变量。它既可以是客观属性，也可以是主观属性，甚至将两者结合起来。但是，属性的选择必须是“重要属性”。例如，恩施中百仓储在定位时选择低廉和方便。⑷评估定位选择。企业无怎么选择什么样的定位策略，一种定位要想获得成功，必须满足三个关键条件：定位有意义；定位必须有可行性；定位必须是唯一的。13 ⑸执行定位。定位最终需要通过各种手段去执行的，否则有再好的定位方案，如不能落到实处就没有任何意义了。3.市场定位的战略选择艾·里斯和杰克•特劳特指出:“没有一个定位方法能用之四海而皆准。”因此，企业要在深入研究企业、竞争者、目标顾客三者战略关系的基础上恰当定位。企业在具体探索定位策略时，大致有四种基本的定位策略可供选择：⑴对抗定位。企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。⑵补缺定位。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。企业实施这种定位策略时应研究：该市场空缺的需求有何特征？有开发的价值吗？能成功进入并占领该市场吗?一旦成功打开市场缺口是否会引来竞争者的加入？它对企业的生存和发展有何影响。通常，那些对市场变化有足够敏感且富有创新精神和强大开发能力的企业，常应用这种迂回前进的定位策略，以开拓新的细分市场。⑶避强定位。企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户心中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。许多资源有限的小型企业常选用这种定位策略。⑷13 重新定位。公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。目标市场营销策略的根本要义在于选择和确定目标消费者或客户。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。四、目标市场营销策略的选择选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?13 因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。家喻户晓的娃哈哈集团有限公司，其前身是杭州一校办公厂，所生产的产品仅有罐头食品。因人力、资金、技术有限，企业效率低下。为扭转被动局面，企业决定重新进入市场。他们调查出，国内生产老年人营养品的厂家不仅多，而且产品种类也多，竞争压力较大。唯独儿童营养品市场是空白，既无生产者，也无相关的产品。此外，他们调研发现我国有3亿多儿童，市场潜力极大；再者，现在的家庭大多数只有一个小孩，经济压力较小，因此他们具有相当大的购买力。最后分析得出，儿童营养品市场符合目标市场的条件。企业和决定，开发儿童AD钙奶，进入市场，一举成功。这就一个成功的目标市场营销策略案例。根据各个细分市场的特点和企业自身的目标，共有三种目标市场营销策略可供企业选择。(一)无差异性营销策略无差异性市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，可口可乐公司于90年代末期突然宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。肯德基在上海开了第一家分店后不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。(二)差异性营销策略13 差异性市场策略就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为为目标市场，针对不同的目标市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，以分别满足各个不同目标市场消费者的个性需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。(三)集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是许多资源有限的中小型企业常用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。这种策略的优点是适应了企业资源有限的特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，生产和销售的集中性使企业的营销效果会更加明显，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。此外，集中性营销策略有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，或者出现强有力的竞争对手，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。　　13 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。结束语市场瞬息万变，机会稍纵即失。俗话说：“好的开端，是成功的一半”。企业选择了正确的目标市场就意味着向成功迈出了关键性的一步。要取得营销战役的全面胜利，必须很好的结合市场营销组合，把握顾客需求，投其所好，针对自己的目标市场，选择适当的竞争策略，树立良好的产品和企业形象，才能更好地占领、巩固、扩大自己的目标市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。13 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致谢词本论文是在导师贺友桂老师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 湖北民族学院经济与管理学院毕业（学位）论文评定表论文题目浅析企业目标市场营销战略关键词企业目标市场营销战略指导教师评语：等级：指导教师签名： 湖北民族学院经济与管理学院毕业论文（设计）开题报告题目浅析企业目标市场营销战略专业市场营销班级K0607411学生姓名吴芒学号K060741119指导老师贺友桂2010年11月10日 一、选题目的、意义目的：通过对目标市场的概述、影响因素、选择步骤及三种主要的选择策略等相关问题进行探讨研究，以期对我国企业的研究与发展做出微薄之力。意义：直面21世纪的市场氛围，我们不得不承认：产品越来越同质，消费者的口味越来越挑剔，竞争越来越激烈，销售工作越来越艰巨，企业的生存空间越来越狭小，发展的压力越来越大。面对如此剧烈的竞争环境，企业只有在对自身内外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，合理的选择和确定特定的目标市场，围绕目标市场开展一系列具有针对性的营销工作，从而达到产品销售渠道畅通，最终实现本企业产品成功占领市场。二、文献综述随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众的需求，而是呈现多样性、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何针对不同的目标市场实施高效的市场营销战略已成为企业亟待解决的难题。（一）目标市场营销策略的演变在人类跨入21世纪的今天，由于信息技术高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业想要成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的针对目标市场的营销策略显得尤为重要。一个世纪以来，在目标市场理论产生和发展的进程中，最先提出目标市场观点的是美国著名市场营销学者杰罗姆·麦卡锡。罗姆·麦卡锡于1960年出版了一本名为《基础市场营销学》的著作，第一次提出了著名的“4Ps”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。模型的核心是目标市场。围绕目标市场这一核心，通过对4Ps组合的有效管理，满足市场需求，进一步巩固市场地位。《基础市场营销学》首次对目标市场做了较为详细的解释。 麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。为什么要选择目标市场呢？麦卡锡在书中指出，因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金去满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长弊端，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。到了20世纪后期，同样是出自美国的营销大师菲利普·科特勒对目标市场的理论作了进一步的扩展。他认为，所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。他在前人的4Ps（product：产品，price：价格，place：渠道，promotion：促销销）基础上增加了2Ps(politicalpower:政治权利，publicrelation:公共关系)，形成了大市场营销理论。大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求。企业首先应运用政治权利和公共关系，设法取得具有影响力的政府部门、企业高层决策者等方面的合作，启发和引导市场的需求，在该目标市场上树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后运用传统的4P组合去满足该目标市场的需求，进一步巩固市场地位。传统的目标市场理论，以企业可以控制的4P为手段，组成市场营销组合，所要实现的企业营销目标是“了解目标市场的需求，并设法去满足它”。在大市场营销观念指导下，企业则以6P为手段，首先考虑企业如何引导和改变目标顾客需求，然后才有可能打开和进入某一特定市场，进而满足市场需求。21世纪初期，随着美国营销鬼才韦贝尔的《目标市场》的问世，目标市场营销理论被广泛接受与采纳。它教会营销人员如何准确地认识市场，如何透彻地了解顾客，如何获得他们的最真实讯息，以及如何找到这样的信息所需的最佳载体。它与大规模的市场营销不同，它并不告诉人们他们需要什么，而是询问人们需要什么。它为企业针对目标市场的营销决策提供了理论支持，可以说，《目标市场》的问世具有划时代的历史意义。（二）目标市场策略的选择步骤 目标市场是企业市场营销策划的重要内容，也是企业制定市场营销组合策略的重要前提和依据。为有效地实施目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，而市场细分则是目标市场营销的起点或市场营销的核心。1.市场细分自1956年温德尔·史密斯在美国《市场营销杂志》首先提出了市场细分的原理和概念以来，对市场细分有了很大的发展，市场细分的定义也出现了各种各样的说法。有的较为简单，认为市场细分就是把市场区分开来而分别加以征服的战略；有的则进一步说明，认为市场细分就是根据对产品比较相似的需求，将一个异质的购买者大群体划分为一个个更为同质的购买者小群体的过程。当然，还有许许多多的其他说法。不过从实质上说，所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干类似的消费者群体，然后对这些不同的细分市场，从产品计划、分销渠道、价格政策直至促销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争力，增加销售，占有较大的市场比重。市场细分的概念的提出，是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方的条件下，企业的营销战略由大量市场营销最终走向目标市场营销的必然产物。当时，市场经济国家处于工业化初期，由于物质匮乏，生产观念为很多企业所采用，纷纷实施大量市场营销（MassMarketing），即大量生产某一产品，并通过众多的销售渠道进行分销，试图吸引市场上所有的购买者。后来，由于科技的进步及管理的日益成熟，商品产量迅速增加，市场上出现了商品供过于求，企业之间的竞争加剧，买方市场逐渐形成。到了20世纪50年代，西方企业纷纷接受现代营销管理观念，开始实施目标市场营销，2.目标市场的选择企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是企业经营管理工作中的重要内容。目标市场选择是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意义。目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。国内外学者通过多年的实践，归纳和总结出了以下五种常用的模型： ⑴市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。⑵产品专门化：企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉。⑶市场专门化：企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。⑷有选择的专门化：企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。⑸完全市场覆盖：企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。3市场定位杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家。他于1969年在《定位：同质化时代的竞争之道》论文中首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年与艾·里斯一起发表论文—《定位时代》开创了定位理论，1981年与艾·里斯一起出版了学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。在学术界，菲利普·科特勒于20世纪70年代，最先将定位引入到营销之中，作为4Ps之前最重要的另外一个“P”，以引领企业营销活动的方向；1980年，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。　 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。　　需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。目标市场营销策略的根本要义在于选择和确定目标消费者或客户。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。三、研究思路与研究方法、创新性㈠研究思路本文首先对目标市场作一个总的概述，再对选择目标市场的一般步骤进行深入剖析，并对各种影响企业选择目标市场的的因素进行分析，并对三种主要的可供企业选择的策略进行辩证比较，最后以得出相关启示。沿着提出问题—>分析问题—>得出启示的思路来完成本文的创作。㈡研究方法本文主要采用比较法、归纳法、引证法来对目标市场的选择策略进行阐述，通过对影响目标市场的选择因素进行分析总结，找出其内在的各种联系，挖掘最核心、最本质的东西，然后得出企业在选择目标市场策略时所遇到的问题及解决方法。㈢创新点将企业的市场营销策略中的核心对象—目标市场进行细致的分析比较，去粗取精，由表及里，最后得出对企业生存发展大计具有指导性的启示。 四、论文的总体框架引言一、文献综述二、企业选择目标市场的策略（一）目标市场概述（二）影响企业目标市场选择的因素1.企业资源2.产品特点3.供求关系4.竞争者的威胁（三）目标市场选择1.市场细分2.市场定位（四）目标市场营销策略的选择1.无差异性目标市场营销策略2.差异性目标市场营销策略3.集中性目标市场营销策略三、结束语参考文献五、计划进度1、2010.10.01-2010.11.01收集资料2、2010.11.02-2010.11.20作开题报告3、2010.11.21-2010.12.31完成第一稿4、2011.12.31-2011.04.30完成第二稿5、2011.05.01-2011.05.10定稿6、2011.05.15-2011.05.31答辩 六、参考文献⑴万后芬汤定娜杨智.市场营销教程[M].北京：高等教育出版社，2007⑵何永琪张传忠蔡新春.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2008⑶徐掌元.浅谈企业市场细分与目标市场的选择[J].消费导刊,2008(8)⑷苏树军.论企业目标市场细分及营销策略[J].新疆职业大学学报,2009(2)⑸李言规.论目标市场选择与目标市场战略的区别和联系[J].湖南经济管理干部学院学报,2006(5)⑹熊荣生.目标市场定位刍议[J].商场现代化,2009(10)⑺刘娟.企业营销中的目标市场策略[J].科技资讯，2007(17)⑻李树义.企业营销中的目标市场策略[J].黑龙江科技信息.2004(9)⑼王慧.企业的目标市场选择[J].企业改革与管理，2003（7）⑽张海秉.企业的目标市场选择[J].市场周刊.财经论坛，2004(4)⑾顾小龙.我国中小企业起步发展阶段目标市场的选择[J].时代经贸2008(6)⑿苏惠艳.知识经济时代下的企业市场营销策略[J].现代商业.2009(11)⒀刘国忠.我国企业市场营销策略的创新的探索[J].科技经济市场.2007(5)⒁李文举.金融危机下企业市场营销策略探析[J].上经济视角.2009(10)⒂农一夫陈智聪.基于竞争战略的现代企业市场营销策略探讨[J].农家之友.2009(8)⒃沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业.2009,21(7)⒄史亚莉李兴龙.基于消费者行为分析的企业市场营销策略[J].中国外资.2009(4)⒅沈伟玲陈金阳.企业市场营销策略分析—基于产品生命周期理论[J].当代经济.2008(22)⒆菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003⒇詹姆斯.H.迈尔斯.市场细分与定位[M].北京：电子工业出版社，2005 七、指导老师意见：指导教师签名：年月日