媒介知识培训

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1、媒介知识培训Ⅰ、媒介的重要性从营销谈起行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销Promotion）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广告是促销的一部分商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication沟通传统营销理念整合营销理念4Ps营销观念的变迁4C媒体在广告中的地位AE广告效果=C创作力×M媒体力效力差距-100—+1000—100客户投资10%—20%80%—90

2、%媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重不同产品发展阶段需要不同策略导入期成长期成熟期衰退期营销特性投资增加高峰衰退竞争对手少增加太多减少广告目标关注市场占有增加销售维持媒体目标覆盖覆盖及高频率市场占有频率时间基本的媒介概念收视率/收视点（Rating/RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/GrossRatingPoint)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会

3、视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均接触频率(Frequency)暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数第一次广告第二次广告收视率60%40%合计11210总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25如何运用GRP评估电视媒体的价钱差距每收视点成本=总费用/收视点计算到达率/接触频率评估电视播出的累积量A节目CPM=A节目广告单价×1000总人口×电视普及率×A节目收视率A节目CPR=A节目广告单价A节目收视率千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所

4、花费的金额印刷媒体的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。Ⅱ、媒介计划必备知识何为成功的媒体计划谈判+排期+投放+创意购买=成功媒体计划折扣效力目标观众冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。如何制订媒体计划Ⅰ、媒体目标（MediaObjective）Ⅱ、媒体策略（MediaStrategy对谁传播？在哪些地区投放？什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？Ⅲ、媒体执行方案（MediaPlan）媒体载具选定媒体执行方案评比与建议影响媒体计划的因素媒体计划行销计划消费者广告与创意竞争

5、状况媒体环境行销环境因素之一：行销环境意义：评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。市场规模品牌占有率产品生命周期CDI/BDI因素之二：行销计划意义：找到原点配合行销。Ⅰ、背景资讯分析1、市场状况2、竞争者3、消费者4、品牌状况Ⅱ、行销目标Ⅲ、行销策略1、商品策略2、价格策略3、铺货策略4、促销策略Ⅳ、行销费用•促销活动费用•广告费用•调研费用行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：•媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场；•主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；•核心消费者的定义与可能的潜在消费族群；•期望广告解决或达成的行销

6、问题，行销的长期目标与短期目标；•行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。所需媒体支援的优先顺序：•对各行销活动的初步预算安排；•商品销货进度，媒体应如何跟进；•调研回馈可提供计划修正的机会。因素之三：媒体环境存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。Ⅰ、电视媒体：1、电视机普及率；2、有线电视普及率；3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率；4、各频道观众组合；5、各频道的对象阶层收视率及排名；6、各节目的CPM/CPR及排名；Ⅱ、广播媒体：1、收音机普及率；2、当地

7、广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率；3、各频道听众组合；4、各节目的对象阶层收听率及排名；5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价；6、各节目的CPM/CPR及排名；Ⅲ、报纸媒体杂志媒体：1、市场上报刊数量和份数；2、各报刊发行量及全年的季节性变化；3、各报刊的读者组合；4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数；5、各报刊内容最受欢迎栏目；6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；Ⅳ、户外媒体：1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等；2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估；3、各户外载

8、具的购买状况；4、各地区的人流特征；5、任何建立户外载具机会地点；因素之四：竞争品牌媒体投资分