媒介知识培训-如何制订媒介计划

《媒介知识培训-如何制订媒介计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

媒介知识培训如何做媒介计划 Ⅰ、媒介的重要性 从营销谈起行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销Promotion）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广告是促销的一部分1 商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication沟通传统营销理念整合营销理念4Ps营销观念的变迁4C2 AE广告效果=C创作力×M媒体力效力差距-100—+1000—100客户投资10%—20%80%—90%媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位3 广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创作媒体4 不同产品发展阶段需要不同策略导入期成长期成熟期衰退期营销特性投资增加高峰衰退竞争对手少增加太多减少广告目标关注市场占有增加销售维持媒体目标覆盖覆盖及高频率市场占有频率时间5 基本的媒介概念 收视率/收视点（Rating/RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。 总收视点（GRP/GrossRatingPoint)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率 到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分） 平均接触频率(Frequency)暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数 第一次广告第二次广告收视率60%40%合计11210 总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25 如何运用GRP评估电视媒体的价钱差距每收视点成本=总费用/收视点计算到达率/接触频率评估电视播出的累积量 A节目CPM=A节目广告单价×1000总人口×电视普及率×A节目收视率A节目CPR=A节目广告单价A节目收视率千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额 印刷媒体的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Ⅱ、媒介计划必备知识 何为成功的媒体计划谈判+排期+投放+创意购买=成功媒体计划折扣效力目标观众冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。6 如何制订媒体计划Ⅰ、媒体目标（MediaObjective）对谁传播？在哪些地区投放？Ⅱ、媒体策略（MediaStrategy）什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？Ⅲ、媒体执行方案（MediaPlan）媒体载具选定媒体执行方案评比与建议7 影响媒体计划的因素媒体计划行销计划消费者广告与创意竞争状况媒体环境行销环境8 因素之一：行销环境意义：评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。市场规模品牌占有率产品生命周期CDI/BDI……9 因素之二：行销计划意义：找到原点配合行销。Ⅰ、背景资讯分析1、市场状况2、竞争者3、消费者4、品牌状况Ⅱ、行销目标Ⅲ、行销策略1、商品策略2、价格策略3、铺货策略4、促销策略Ⅳ、行销费用促销活动费用广告费用调研费用10 行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场；主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；核心消费者的定义与可能的潜在消费族群；期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标；行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。所需媒体支援的优先顺序：对各行销活动的初步预算安排；商品销货进度，媒体应如何跟进；调研回馈可提供计划修正的机会。因素之二：行销计划11 因素之三：媒体环境存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。Ⅰ、电视媒体：1、电视机普及率；2、有线电视普及率；3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率；4、各频道观众组合；5、各频道的对象阶层收视率及排名；6、各节目的CPM/CPR及排名；Ⅱ、广播媒体：1、收音机普及率；2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率；3、各频道听众组合；4、各节目的对象阶层收听率及排名；5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价；6、各节目的CPM/CPR及排名；12 Ⅲ、报纸媒体杂志媒体：1、市场上报刊数量和份数；2、各报刊发行量及全年的季节性变化；3、各报刊的读者组合；4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数；5、各报刊内容最受欢迎栏目；6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；Ⅳ、户外媒体：1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等；2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估；3、各户外载具的购买状况；4、各地区的人流特征；5、任何建立户外载具机会地点；因素之三：媒体环境13 因素之四：竞争品牌媒体投资分析1、以市场为轴心的分析：2、针对重要的直接竞争品牌分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况；品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；品牌在各市场投资比率分布状况；品牌媒体策略运用；14 因素之五：消费者分析1、消费行为的一般过程：知名理解喜欢承认购买再购买2、消费行为分析的要素：a、设定的消费者人口数；b、谁买、谁用、谁影响、谁决定；c、购买时机及使用时机；d、购买决定的行程；e、购买量与购买周期；f、忠诚度。15 因素之六：广告与创意Ⅰ、行销目的；Ⅱ、广告扮演的角色；Ⅲ、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性；Ⅳ、目标消费群；Ⅴ、竞争；Ⅵ、A点；Ⅶ、B点；Ⅷ、按钮；Ⅸ、支持点。16 Ⅲ、如何制定媒介计划 广告媒体计划流程图行销研究消费者研究产品研究市场分析竞争态势分析整合功能行销作战行销目标广告目标媒体目标媒体贡献与广告效果评估媒体效果媒体计划阅听者与市场冲击力媒体本身束缚及不能控制的因素经济状况竞争状况技术问题媒体战术媒体工具媒体单位预估及成本订购及进度后勤作业开发票记录查核收款付款押金媒体战略目标客层（目标群）目标市场阅听者素质阅听者层次范围时机连续性偶发事件媒体比较媒体使用型态媒体比重媒体执行17 如何确定媒介目标忠诚度消费/购买频率1、确定利益点3、定义对象市场媒介目标生活形态2、描述心理层面人口层面CDIBDI4、评估购买角色18 利益点分割举例：牙膏市场的利益分割点经济（低价钱）医疗（保护）美容（洁白牙齿）味道（口感）19 忠诚度非常忠诚：任何时间只买一种品牌AAAAAA略忠诚：只忠诚于2-3种品牌AABBAB转移忠诚：从一品牌转移到另一品牌AAABBB转移者：对任何品牌都没有忠诚度ACEBDB20 消费/购买频率每天一星期2-3次一星期1次一月1次很少用价值21 产品类型的购买周期烟购买牛奶购买柔化剂购买灯泡购买车购买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买冲动性考虑性22 订立目标对象目的：找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益23 描述目标对象人口层面基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业心理层面心理状态：家庭观念重，新一代生活形态兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介选择或有创意的购买很大启示。24 目标对象定义目标定义人口20-39岁，个人收入5000以上，白领115,00020-39岁，家庭人员3位，已婚598,000女性，20-35岁，大学程度以上757,00025 潜在目标对象市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的品牌的市场占有率极大提高市场占有率非产品清费者及竞争品牌消费者衰退的品牌销销假量减少中维持销售量现有品牌消费者持续不变竞争品牌的市场占有率极高增加市场占有率竞争品牌消费者衰退的品牌有极市制市场占有率扩大产品类别非产品消费者/过去产品消费者26 举例:A香烟——本地品牌烟现有市场占有率底大部分市场被外资品牌占有市场目标——增加占有率问题：A香烟的对象是谁？目标对象定义27 吸烟者轮廓12岁以上进口本地品牌品牌性别INDELINDEL男529918993178*女4813715年龄12-1440011415-17612223318-1965800020-24141813153525-29142820553630-34121915515123*35-39101312520196*40-447710112163*45-49523910186*50-5464638135*55-5962387116*60-6452317138*65+71711156*28 吸烟者轮廓12岁以上进口本地品牌品牌个人收入INDELINDEL没有24832730300元以下62277111RMB300-3996587697RMB400-49945107371RMB500-5996342583RMB600-69965769145*RMB700-79975778114RMB800-9991485720148*RMB1000-1499183217625137*RMB1500-19995101947140*RMB2000-2999253062118RMB3000+21374415629 吸烟者轮廓12岁以上进口本地品牌品牌职业INDELINDEL政府人员/专业人员1312951292商业经理551138174个体户515323485行政人员/文员17251471376工厂/商店职员222511739180学生17847424全职+兼职主妇3500720兼职主妇3100723退休1421718130下岗5614224430 品牌发展指数（BDI）品牌发展指数是品牌销售对特定消费者的轮廓的评估。例：AGETotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20-2524%26%10820%8325-3539%39%10640%10335-4516%27%16934%21245+20%8%46%3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI=×100%oftotalpepulution31 品类发展指数（CDI）例：AGETotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-2524%22%9840%16125-3539%39%10035%9035-4516%35%21915%9445+20%4%2010%50产品类别发展指数是对某一类别的销售，对特定的消费者，根据人口比例。32 BDI&CDI有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降BDICDI33 地理考量以下是考虑策略性分配预算的因素：-预算-对象城市-城市优先次序-广告知名度-竞争对手-现有及预期达到之销量-产品类别销售-潜力市场大小-媒介价格34 地理考量地理上的考量是为广告预算或媒介比重在地区分配方面设定方向行销策略方向防御性攻击性积极性在销售地区投放广告在销售不佳地区投放广告全面性投放广告品牌现状市场现状35 地理考量36 地理考量—预算分配策略品牌销售量品牌销售量广告知名度预算分配媒介价格潜在市场大小每人花费量竞争品牌投放量37 媒介比重应有多少比重的两个基本点到达率频次有效38 媒介比重应有多少媒介行销创意干扰度媒介组合媒介环境排期冲击力广告片新旧讯息复杂性销售方式创意指数长度或尺寸上市或延续创新或维持态度或行为的改变竞争活动市场占有率行销目标三个主要影响因素：39 媒介选择过程概况媒介与媒介之间的比较电视户外电影广播杂志报纸媒介内比较频道选择地点选择电影选择频道选择刊物选择名称选择节目时段选择节目时段选择40 媒介与媒介之间的比较三个主要的选择标准：标准调研工具目的1、到达率亚太媒介指数选择覆盖面最广的媒介以确保知名度2、选择性亚太媒介指数选择最符合目标群的媒介减少浪费，善用广告预算3、创意判断选择能够传达创意讯息的媒介41 媒介与媒介之间的比较三个主要的选择标准：标准调研工具目的1、到达率亚太媒介指数选择覆盖面最广的媒介以确保知名度2、选择性亚太媒介指数选择最符合目标群的媒介减少浪费，善用广告预算3、经济效益亚太电视收视率选择最便宜的频道/节目亚太媒介指数以增加广告效益广告价格42 媒介预算分配模式依市场分城市广州上海北京预估销售量25%93-94成长率25%93-94市场成长率20%产品知名度主要竞争品牌20%93广告占有率10%指数5010030602040指数30%10020%6715%50指数25%6340%10030%75指数80%6360%8350%100指数25%6020%7515%100加权指数857560综合指数1008871成本393427媒介价目$1,50050$2,00067$3,000100广州上海北京比重指数19.522.827预算分配28%33%39%43 排期模式连续式栅栏式脉冲式连续出现广告集中波段投放，以谷地期分隔连续投放做平台，配以波段投放44 排期模式的优缺点优点缺点连续式*维持知名度*必须要有大量的预算支持*减少遗忘机会有效的到达率和频次*继续加强沟通*较无季节性的排期方式栅栏式*集中火力在主要季节*当没有投放广告的时间过*媒介比重能比竞争品牌大长时极有可能遗忘广告脉冲式*维持知名度*必须要有大量的预算支持*减少机会遗忘有效的到达率和频次*继续加强沟通*集中火力在主要季节45 结束语◆媒介计划是科学，也需要操作的经验◆媒介计划不是唯一，它因需而改◆媒介计划不能拍脑袋，它必须在了解市场的前提下做出◆媒介计划不能没有数据，特别是真实的数据◆媒介计划要充分发挥整合传播的功能46