景祥 形象定位九大元素部分

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1、形象定位之九大要素2010年9月北京新景祥公司营销策划专题培训问候好！很好！非常好！我们神采飞扬！YES！YES！YES！会议纪律手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;不能未经许可接电话;不能未经许可中途离场;以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！小组风采展示队名我们的队名是XXX队员我是XXX队的XXX口号我们的口号是：XXX(重复三遍）呼声YES,YES,YES!课程提纲形象定位九大要素之基本概念从地块开始的形象定位思路产品定位完成的形象定位提炼思路形象定位九大要素之实际应用客户价值=总客户购买价值—总

2、客户购买成本品牌形象产品功能产品可靠性服务多样性服务可靠性形象价值产品价值服务价值货币价格时间成本精神成本总客户购买价值总客户购买成本客户价值人员价值体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品形象定位要上升到战略的高度我们的观点一：营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”SocialattitudesSocialattitudes社会态度AdvertisingAdvertising广告Price价格Lineextensions产品延伸Serviceexperience物业服务QualityQuality

3、产品质量Deliverytrucks看房车Designandcolourcolour设计和色彩Designandcolourcolour设计和色彩Packaging项目包装WordofmouthWordmouth市场口碑PrejudicesPrejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和Nameandsign案名和logoLineextensions理念和主张如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价

4、值的核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对人性的把握，用九大要素的思维工具来实现！论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策一、虚荣的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值”-----“客户形象”塑造与广为传播二、好奇的对“新、奇、特”兴趣度高。1．“迅速感性的魅力产品”的策划2．“EVENT行销”应用三、贪婪的占有欲追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣。“追求暴利的思想”1．尽可能降低“货币成本”：（通

5、过“特殊付款方式”来实现。）2．“促销计划”的实施四、现实的货比三家善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考。（一）提高：1．“产品价值”--‘创、美、游、人’的丰富多彩2．“人员价值”--对开发商及其协作单位的包装3．“服务价值”（二）降低：1．“时间成本”2．“精神成本”-----炮制“意见领袖”3．“体力成本”五、盲从的1、房产属于贵重物品，客户购买较理性；2、且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。3、片面认为：“畅销品一定是好产

6、品”因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”。炮制“意见领袖”社会热销口碑与销售现场热销气氛营造房地产是高价格商品，寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于：满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，如服务价值、产品价值、人员价值等！结论：创造“超越价格的价值”将加速“行销的直效性”形象定位核心：创造迅速感性的魅力产品问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。别墅式桑拿公寓宽板·汤泉·瘦西湖亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。它首先承担着表现产

7、品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。何谓形象定位令客户感动的主题形象定位体系形象定位体系形象力项目识别特性产品力利基诉求力商品利益支持点商品利

8、益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计3、客户凭什么相信我2、与客户有何利益关系1、提供有