国际市场营销课件第8节产品策略

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1、产品策略营销策略组合本章学习目标1.产品策略的主要内容2.产品生命周期策略4.国际市场营销的品牌策略3.质量的重要性和质量的定义4伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉•H•达维多Casestudy：产品策略产品策略产品构成产品组合产品策略产品构成核心成分产品平台设计特性功能特性包装成分商标商标名称价格质量包装样式支持服务成分维修和保养安装指导送货保证零配件其他相关服务产品和产品组合产品：现代市场营销学中，产品指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。对营销者:产品和服务一体、有形

2、产品和无形产品对国际贸易部门:产品和服务分离实物电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务产品策略产品组合决策产品生命周期新产品开发产品组合核心成分包装成分服务成分产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。产品组合反映了企业的业务范围。产品线：产品组合中某一大类产品，具有相似功能，满足相似需求。产品项目：每大类中具体品种、规格、质量、价格的特定产品。产品组合及相关概念产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项

3、目的总数。产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。产品组合的影响因素例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：产品组合的影响因素产品组合示意图产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。案例：

4、P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合的宽度产品组合的长度产品组合宽度=5条产品线产品组合的总长度=33平均长度=33÷5=6.6其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度=3×2=6产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市

5、场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品产品组合策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个

6、方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产品组合策略企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。案例：芭比智设“美金链”案例：芭比智设“美金链”在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就

7、是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的玩具，且看以下的故事。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。案例：芭比智设“美金链”过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同

8、伴中的地位取决于芭比有多是少身份。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了