奥美-宇通360度传播建议

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1、宇通360°传播建议北京奥美2003年5月12日目录360°传播策略思考宇通品牌定位必须向目标受众传达的信息目标受众接触点及信息结构传播活动任务360°传播活动品牌形象广告的重要性媒介选择客户关系行销公关各传播活动角色一览表传播活动行程传播预算分配360°传播策略思考宇通品牌写真执著的工程师他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术，造出好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣客车对于他来说，已经不单单是一辆车，而是他身体的一部分，没有人比他更了解车，也没有人比他更珍爱车。他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而是他那追求完美态度的体现。他虽然内涵丰富，但从

2、不张扬。也许有人说他死板不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的享受，不是能用世俗的观念来衡量的。如何完成从A到B的转变带点土气的农村人有蛮劲，“老牛一样的干，它后面还要有人赶。”踏实、稳重可靠“轴”需要学习，需要用高科技武装头脑有朝气A现有品牌形象执着的工程师一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取B目标品牌定位障碍？实质障碍为何？从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇；虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟；用足够的事实，巧妙的、多种传播手段的结合，将信息传达给目标受众，令他们跳过品牌认知的鸿沟必须传

3、达的信息目标品牌定位一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取必须传达的信息对客车制造业灵魂—品质的尊崇事实：整车磷化池；美国进口整车数字监测设备等；与MAN的合资生产底盘宇通人敬业的事实一线员工售后服务不断追求先进技术、知识博士后工作站德国留学EMBA产品本身：高档车系列平台：企业实力目标受众接触点及信息结构目标受众接触点（按信赖程度由高到低）本单位使用、维修人员外单位的使用、维修人员（外单位包括业内和业外其它公司、大中型客车各品牌特约维修站）厂家实地参观参观综合车展厂家的新产品发布会厂家寄送的资料：内刊、产品资料销售人员上门推销综合性网站搜索引擎客车

4、厂家自己的网站中国客车网现有品牌使用情况和维修率其它品牌车辆的使用情况和维修率厂家的规模、经营状况、管理、生产线、车辆对比各厂家产品，关注新产品看样车，了解新产品收集性能参数、价格资料，便于需要时查找；厂家的新产品性能需要车型的性能参数和价格信息产品和经营状况行业动态信息结构各品牌产品性能综合比较企业综合实力/最新产品详细产品资料企业/行业动态信息内容电视报纸企业实力新产品广告，促销会展信息忠诚度建设/售后服务直效行销/公关互联行销媒体广告/公关品牌形象各传播活动主要任务360°传播活动品牌形象广告的重要性大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段；

5、建立对企业实力的信任品牌形象的传达平面广告对品牌形象宣传的再次跟进；有效结合促销和产品在前两者在“面”的覆盖完成后，《宇通杂志》在深度方面进行有效补充；针对目标受众，传达品牌形象长期沟通建立引领客车行业先进技术的领导者形象360°传播活动-媒介选择360°传播活动-客户关系行销计划构建长期有价值的客户网络客户特征总共不超过2万个现有资料6000个以企业为主购买不同系列/型号的客车更新换代的频率快客户总量不大，容易找到单一客户价值高和客户之间保持关系长客户购买决策过程中口碑效应很重要企业正准备上ERP计划发展经销商系统客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客

6、生命周期顾客价值分类顾客沟通的关键时刻利润产生过程执行定义我们的任务基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象及时发现客户的新需求增加重复购买率和交叉购买机会建立业内良好口碑，从而产生推荐购买具体地说找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息建立与目标客户直接沟通的长期渠道研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客哪些顾客最有机会获得?（消费行为）什么能够使顾客感兴趣?（诱因计划）怎样促使

7、顾客放弃竞争品牌而选择我们的品牌?丢失的顾客如何重新获取丢失的顾客?如何区分理解顾客丢失行为，是因为要选择其它品牌，还是顾客产生了新的需求?（行业洞察）丢失的顾客回到市场中长期顾客如何交叉销售我们的产品和服务来增加销售额，或者锁定顾客与品牌之间的关系？（发展最有价值的顾客）有购买的顾客怎样同顾客发展长期的关系?（在关键时刻进行沟通）如何利用我们对顾客的了解对他们进行分类?（顾客价值区分）丢失的顾客在顾客对品牌失望时，如何维系顾客?（品牌调查）如何促使顾客放弃竞争品牌？从市场中获得顾客市场品牌知名度品牌知名度任务：建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长

8、期的，有针对性的帮助品牌