《国际市场产品策略》PPT课件

《《国际市场产品策略》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四篇国际市场产品策略4P：产品、价格、分销、促销1百度文库专用第十章国际市场产品策略2百度文库专用“标准要靠产品说话，产品受到用户的认可并且能够引领整个产业的趋势，它客观上就已经成为标准。所以从这一点来看，腾讯要在所有竞争对手的前面首先修练好内功，用我们的产品说话。”——马化腾3百度文库专用本章内容产品整体概念产品进入国际市场的调整与适应策略国际市场产品生命周期国际新产品开发策略国际品牌策略4百度文库专用成龙式品牌困惑第十章参考成龙式品牌.doc5百度文库专用10.1产品整体概念与营销管理一、含义二、五个层次：核心利

2、益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？6百度文库专用10.2国际产品的调整与适应策略国际营销人员在产品策略设计时要考虑的因素：消费者偏好；成本；非关税壁垒；环境及标准的一致性。7百度文库专用可采取的策略不改变产品改变发展新产品不改变促销改变直接延伸改变沟通方式改变产品双重改变产品创新8百度文库专用10.3产品生命周期一、概念及各阶段销售额时间9百度文库专用销售额时间序列产品生命周期的再循环：营销力度加大或用新的营销手段10百度文库专用销售额时间序列产品生命周期的扇形循环：由于

3、新产品特性的不断发现11百度文库专用销售额时间序列产品生命周期的非连续循环：新奇的时髦商品12百度文库专用二、各个阶段的特征以及营销策略在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。13百度文库专用案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8

4、%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%14百度文库专用因此各个阶段为：（1）导入期：1957~1958（2）成长期：1959~1962（3）成熟期：1963~1965（4）衰退期：1966年后15百度文库专用1、导入期的促销策略困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低（2）目标市场和渠道转变的困难策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）；（2）加强对销售人员的培训和激励16百度文库专用2、成长期的促销策略（1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了（2）开发新款式的男鞋（3）

5、开发女式鞋和儿童鞋（4）确定重点经销商17百度文库专用3、成熟期策略情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道；由于成本上升，价格也上涨了。18百度文库专用4、衰退期情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。思考：针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？19百度文库专用各阶段的营销目标：销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大

6、利润对该品牌削减支出和挤取收益20百度文库专用（一）导入期的策略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低21百度文库专用（二）成长期（三）成熟期（1）市场改良；（2）产品改良；（3）营销组合改良（四）衰退期维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略22百度文库专用10.4国际新产品开发策略23百度文库专用案例：新品上市，却以卵击石历史：大丰，经营农畜产品的高科技公司。尝到了差异化产品的甜头。新品开发：鸡蛋提取液，被营养专家誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。为解决口味问题，加了适度的牛奶。24百度文库

7、专用四面出击（1）销售渠道：稳扎稳打（2）广告：明星担纲，突出鸡蛋提取液（3）终端：蛋白奶、蛋奶、营养液25百度文库专用败走麦城（1）为了突出产品相对于牛奶的差异化优势，市场推广放大牛奶瑕疵；（2）免费发放饮品很成功，但促销人员说“营养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致，引用专业分析，使消费者半信半疑。（3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者认为“鸡蛋才多少钱一斤？”26百度文库专用结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。思考：1、大丰在哪些地方做得不对呢？2、根本上，失利的原

8、因是什么？27百度文库专用原因分析：从深层次上讲：大丰败在市场运作和营销规则上了，没有充分分析市场，利用自身优势比如原企业产品的品牌、绿色食品标志等，使新产品上市失去了一个强大的背景依托。失败的直接原因：产品定位和营销策略的失误。28百度文库专用（1）产品定位：别拿老大说事牛奶具有老大地位，与之比较仅仅是技术上的比较