《ch促销策划》PPT课件

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1、第八章促销策划(一）一、促销策划的程序与内容二、促销主题的设计案例比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人

2、们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。广告销售促进公共关系人员推销一、促销策划的程序与内容１.确定目标市场，选择目标传播对象２.确定促销沟通目标３.确定促销沟通的信息４.决定促销组合５.选择信息传播媒体６.促销预算７.制作促销策划

3、书一、促销策划的程序与内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。一、促销策划的程序与内容2、确定促销沟通目标认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好行为阶段信服、购买注意兴趣欲望行动传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容3、确定促销沟通的信息说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）如何说——信息结构（表达次序）怎样说——信息形式（表现形式）谁来说——信息源（专家、百姓）关键是信任度“我的地盘我做主”“唤醒你心中的

4、豹子”“Justdoit!”“孔府家酒，叫人想家”“限时抢购”一、促销策划的程序与内容4、选择信息传播渠道两大类：人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。5、决定促销组合广告销售促进公共关系人员推销一、促销组合策划的程序与内容6、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法项目总量要求作用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP1000

5、0张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合计274600元导入期成长期成熟期衰退期促销目标打开知名度培育品牌忠诚保持品牌忠诚不亏损促销手段公关广告SP推动分销大量广告SP广告激励分销少量广告促销侧重点说明介绍示范诱导说服劝说诱导提醒优惠折扣新老产品对比促销组合内的各个工具分别有着不同

6、的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要

7、充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。企业如何制定促销组合？7、促销策划书的结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施容易实施附录提高可信度1、促销活动主题设计的方法◆道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。◆理