案例分析：中山邮政邮送广告业务发展研究

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1、华南理工大学硕士学位论文案例分析：中山邮政邮送广告业务发展研究姓名：杜伟申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蓝海林20061001摘要本文是一篇案例研究类论文，案例的取材是1998年底邮电分营后到目前为止中山邮政邮送广告业务的发展历程。通过MBA所学的工商管理理论知识。对中山邮送广告这八年来发展的过程进行理论结合实际的详尽分析，目的就是去顶发展战略：作为一种新型的广告媒体在中山的长期发展战略定位及与其它媒体之间的相互关系；深刻理解作为核心竞争力的投递网络与新业务发展之间相辅相成的关系，进一步探讨邮送广告的发展之路：进而对邮政传统业务围绕核心竞争力的发展提出启迪性

2、的建议；就案例所作的描述，本文基本上以时间为主线，以企业发展所涉及的方方面面为论述的角度，对中山邮送广告业务这八年所走过的历程进行了故事性的讲述：邮电分营之初，在面临函件业务众多不利因素的情况下，通过市场调查，决定搭建队伍开办邮送广告业务并策划了邮送广告的产品及产品的价格体系；经过了一段时间的经营探索，公司引入了底薪+提成的薪酬分配激励体系打破国企大锅饭分配模式；建立了《生活快递》广告系列刊物的广告媒体品牌；公司还加强了科技创新及设备投入的力度，经过资源整合、流程再造建立了进行了后台服务闭环管理机制；建立了客户信息名址库系统，有针对性的邮送广告媒体有了坚实的基础，打造

3、中山邮政“数据库营销专家”品牌。就案例所作的分析，本文运用产品生命周期理论分析了在邮电分营初期邮送广告业务开展的必要性；运用波特五力的行业竞争力分析模型、企业内外部环境的SWOT分析方法来对中山广告媒体市场需求与竞争等的外部环境、中山邮政投递网络等的内部资源进行了分析；运用企业的价值链模型分析了邮送广告业务产业链一条龙的服务理念：运用竞争战略理论、合作战略理论、市场营销理论、激励理论分析了邮送广告业务的发展状况；运用流程再造理论分析了在规模生产下各生产环节的闭环管理及资源整合：运用品牌管理，客户关系管理、入力资源管理、财务管理、邮政企业的专业化经营理论及企业文化理论等

4、对公司管理的方方面面进行理论结合实际的分析；运用直复营销理论指出将来邮送广告基于名址信息库开展“数据库营销”的发展方向。通过将中山邮送广告业务这八年的发展历程编为丰富的案例迸行分析研究，从中学习到企业管理的知识、经验，探索出作为一种新型广告媒体在中山的长期发展战略及邮送广告在邮政内部的专业化经营之路，并分析出基于名址信息库营销的邮送广告业务未来发展之路，具有较强的理论性、实践性，以供参考和借鉴。华南理工大学硕士学位论文关键词：邮送广告；营销战略；激励机制；品牌；闭环管理IIAbstractThisdissertationistostudythecaseofthedev

5、elopmentcourseofthedirectmarlbusiness(ab．DM)ofZhongshanPostBureausince1998，whenitseparatedfromtheZhongshanPostTelecomBureauandoperatedindependently．Inthisarticle，theauthorhasmainlyusedthetheorycombinedwitllpracticeanalysismethodstodetailedlyanalyzethe8-yeardevelopmentroadofDMbusinessofZ

6、hongshanPostfromthepointofviewofthestrategydevelopment．TheauthoraimtoexplorethestrategicorientationofpostDMinZhongshanasthen删patternadmediaandhowtodeal、^哇tllothermedia,inordertofindthedevelopwayofpostDM，whileexplorethedevelopmentstrategyofthewholepostenterprise，andcomprehendthefactthatt

7、hepostnetworkandthebusinessdevelopmentsupplementeachother．Inthisarticle，atthesideofthecasedescribing，theauthorhasreviewedthedevelopmenthistoryofadvertisementbusinessofZhongshanPostintheorderofthetimefromallthesidesrelated、^，iththeenterprisedevelopment．Attheearlytimesofthedepart