直邮广告业务发展探讨

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1、直邮广告业务发展探讨1998年3月，我国邮电正式分营，邮政进入独立运行时代，面对邮政严重亏损的现实，国家邮政总局提出走专业化经营的思路，邮政广告作为邮政的一种全新业务应运而生。自1998年始全国26个省、自治区、直辖市和200多个地市陆续成立了商函广告机构，可以看出邮政广告最初的经营思路是以邮政传统优势业务--商业信函广告（又称直邮广告）为开始的。时至今日，直邮广告在中国并没有形成自己应有的规模，大家对直邮广告都没有太深刻的认识，许多人甚至从来没有听说过直邮广告，而与此相应的却是全国各地的电视、报刊陆续出现黄金时段、头版头条广告。反观国际市场，在欧美，直邮已经

2、进入了成熟期，应用范围极其广，美国是直邮营销最为活跃的国家，人均年使用的函件数量达700件，而中国人均年使用量不足5件，从美国广告投放中直邮所占的比例可以看出，电视媒体占约23.3%，直邮广告占21.6%，直邮这一媒体所占的比重仅次于电视媒体。可以说，在中国不缺广告，缺的是如何来培育和发展好中国直邮广告这个市场！中国是未来最有潜力的直邮市场，对于发展好中国的直邮市场，笔者个人认为应该从以下几个方面着手工作。向社会广泛宣传有谚云“酒香不怕巷子深”。而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”，三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务

3、是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。今天，消费者面临电视、广播、报纸、杂志及互联网所发布的大量广告信息的围攻，要想把直邮广告这坛老酒的香味飘出去，首当其冲的就是加强推广、宣传工作。一、重视广告邮件的市场培育。在电视、报纸、期刊、网站等媒体上对直邮广告做宣传推广，在邮政网站上对广告邮件的制作进行详细的介绍，如：如何设计邮寄目录；如何选择最适合企业需求的广告邮件形式，是明信片、信件、还是宣传手册；应该说什么、如何去说；使用什么样的纸张、什么样的信封等。二、向客户介绍如何确定企业客户目标、如何进行

4、预算、如何提高广告邮件的回复率等。三、给客户分析广告邮件优于其它广告媒体的地方，并介绍成功的范例，宣传邮政的价值，让他们了解邮政是一种广告媒介，邮政应该成为各个公司销售组合的一部分。他山之石可以攻玉西汉政权建立后，刘邦在总结大业成功的经验时说道：“运筹帷幄，决胜千里，吾不如子房；镇国家、抚百姓、不绝粮道，吾不如萧何；统百万之众，攻必克，战必胜，吾不如韩信。三者乃汉之人杰，人杰为我所得，天下为我所有。”这段名言一直被广泛引用，我很早就读到过，相信大家也都耳熟能详，这段话既显示了刘邦的明智，又生动地揭示了人才与成就大业的关系，其间包含着一名管理者、领导者的用才之道

5、。所谓大道相通，我想其实治企之道也在于此，在信息技术突飞猛进，广告业飞速发展的今天，我们大体上还属于一家劳动密集型企业,我们不能不考虑到长远的发展,直邮广告市场的大发展势必需要借力推进，或许我们应该换另外一个方式,我们不做品牌,可能我们会做渠道,我们给品牌做。即在相当一段长的时间里，我们专注于做好我们的数据库渠道建设（因为我们知道实现直邮广告有效传递的核心是数据库），与此同时，集各方面的优势资源，群策群力，为直邮广告市场的发展开道护航。例如像美国麦肯·光明、英国奥美、上海电通、北京盛世长城以及我们身边的安徽金娟等等这些著名广告公司都有着雄厚的资金和人才支撑，尤

6、其是人才，放到了更加突出的位置，倘若能得到他们的支持并与其合作，借力推进，一起发展直邮业务势必会起到不可估量的作用，为此甚至可以不惜承受短期的财务损失。细研究数据库建设直邮广告有效传递的核心是数据库，数据库是直邮媒体价值链构建的核心。在市场不断细分下的今天，进一步加强对数据研究、进行数据分析和筛选，为客户开发出更多准确、有效的目标群体势在必行。一、可根据人口统计和消费共同心理的特点，把有着共同诉求的潜在客户信息划分为类。诸如买新房的人大多都会有装潢的诉求，而装潢的人大部分都会有去找装修公司的诉求，亦或是自己设计但会有对建筑装饰材料的诉求等。首先应列出企业和消费

7、者的关注点，通过对他们日常习惯的搜集分析，如用户订阅的报刊、杂志类型、出行方式等来了解他们需要的信息和可能会需要的潜在信息加以分类。例如香港邮政在数据库建设上，通过社区对其消费群体进行精准细分，按地理位置或社会、人口、特征来锁定消费人群。如：“天之骄子”—成功人士、成熟富有；“丰衣足食”—温饱一族、衣食无忧；“中产阶级”—白领一族，专业精英；“人烟稠密”—人口集中住区、“黄昏岁月”—老年一族等。二、根据不同行业、不同节假日的特点，迎合假日期间客户的同一诉求信息进行划分。例如山东淄博局2006年教师节营销案例，实现了合作共赢的发展局面，该局针对教师收入的稳步增长

8、和社会地位的不断提高，制定了相关营销主