公益广告与受众道德素养培育研究(I)

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1、学校代号10532学号S0926M127分类号密级硕士学位论文公益广告与受众道德素养培育研究学位申请人姓名：刘川培养单位：新闻传播与影视艺术学院导师姓名及职称：李正良教授学科专业：新闻传播学研究方向：广告传播论文提交日期：2012年10月8日学校代号：10532学号：S0926M127密级：湖南大学硕士学位论文公益广告与受众道德素养培育研究学位申请人姓名：刘川培养单位：新闻传播与影视艺术院导师姓名及职称：李正良教授学科专业：新闻传播学研究方向：广告传播论文提交日期：2012年10月8日答辩委员会主席：向志强教授Publicadvertisingandau

2、diencemoralliteracycultivationresearchbyLiuChuanB.E.(HunanUniversityofArtsandScience)2009M.E.(HunanUniversity)2012AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftherequirementsforthedegreeofMasterofscienceinJournalismandCommunicationintheGraduateschoolofHunanUniversitySupervisorProfessor

3、LiZhengliangOctober,2012湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文

4、的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密□，在年解密后适用本授权书。2．不保密□。(请在以上相应方框内打”√”)　作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I公益广告与受众道德素养培育研究摘要当今的中国社会正处在经济社会转型的特殊时期，人们的道德观念产生了巨大的变化，传统道德教育的内容、方式与途径已较难适应当今社会发展的要求，社会呼唤新的道德素养培育方式与途径的产生。由于近年来公益广告事业的蓬勃发展，公众对于公益广告的认可度不断上升，公益广告便应运而生成为一种新的道德素养培养

5、方式。然而运用公益广告来对受众进行道德素养培育到底有怎样的效果，存在怎样的问题，如何解决等诸多问题，却是值得深入探讨的。笔者选取1999-2008年在《中国广告年鉴》发布的历届获奖的公益广告作品作为本文的研究对象，通过将道德类公益广告划分为扶弱助残、诚实守信、尊老爱幼、励志人生、社会和谐、遵守规则、爱岗敬业七个主题来进行筛选，研究样本最终确定为114个获奖的道德类公益广告。通过数据分析发现114个获奖广告中占据主流的三大主题分别是：遵守规则、社会和谐和扶弱助残。并且在不同时期，道德类公益广告会因社会热点和舆论导向的影响，主题传播的侧重点也会有所不同。针对

6、公益广告对受众道德素养培育这一过程的研究，笔者认为可分为三个主要环节：受众通过公益广告学习道德知识、受众通过公益广告激发道德情感、受众通过公益广告促使其道德行为的产生。在此基础上设置调查问卷对受众进行研究，研究结果表明：受众在学习道德知识这个环节中因其对不同道德知识理解程度的高低进而影响其道德情感的形成，而道德情感的强弱也成为了道德行为是否产生的重要衡量指标。同时笔者也通过分析调查问卷的研究报告以及综合整理相关文献资料发现公益广告在对受众进行道德素养培育过程中存在的自身和外在政策机制等影响的问题：自身问题包括创意不足、主题意义升华有待提高等；外在影响包括

7、监管机构、相关法律法规的改善和完善等。针对以上这些问题提出了相应的一些解决策略，如：公益广告的创作要积极把握受众的心理导向；公益广告的播出要有合理的编排；公益广告的监管机制应有所完善等。受众道德素养培育一直是学者和社会所关注的问题。笔者通过研究也证明了公益广告作为道德素养培育方式，对受众道德素养的形成和提高起到了一定的作用。但是由于公益广告的数量和种类的繁多，无法一一有所涉及，研究结果具有一定的局限性。笔者希望借助此研究，能有助于公益广告更好地发挥受众道德素养培育功能。关键词：公益广告；道德素养；受众IIII硕士学位论文AbstractToday'sCh

8、inesesocietyintheeconomicsocietytransfor