中国邮政营销培训讲座

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1、机密中国邮政营销培训讲座此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会文件石家庄，二OO四年十月今天培训研讨会总体安排主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论时间8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本节话题概述营销战略实施

2、方法1培训形式及要求讲授问答案例讨论—分组进行，并分享讨论结果认真地听多提问题尽可能多联系中国邮政实际形式要求2分组讨论程序阅读案例参加讨论记录讨论结果结果分享/发言讨论前阅读案例积极参加讨论认真记录讨论结果小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位中国邮政业务部门3今天培训研讨会总体安排主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论时间8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11

3、:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本节话题概述营销战略实施方法4为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？如何利用细分？产业营销中的市场细分市场细分战略5营销成功的核心是对消费者的认识宣传价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学6价值实现系统价格服务分销创造产品价值包装价值细分需求/购买因素选择价值提供价值促销、公关销售信息广告宣传价值细分是创造与众不同的价值定位的关键确定寻求类似的

4、价值的用户细分基于价值细分内部相似点细分之间的差异对公司情况有用决定待提供的并按照下列进行评估：客户需求成本影响可行性/公司技能竞争范围假设关键购买要素益处价格使用场合7在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获取更高的盈利深入了解消费者获得消费者的意见利用定性和定量方法通过不同的渠道分析观察询问客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对“普通”的产品、渠道和提供的服务进行调整，向其提供满足其具体要求的服务和产品8要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位价值定位用来回答

5、下面的问题：用户为什么买你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。特定的用户细分群有特定的价值定位。价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。9X试图掌握整个市场只注重扩大销量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品集中于主要的细分市场(可能会不止一个)侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)通过产品、销售过程及售后交往

6、建立与消费者的关系确定价值定位的秘决10根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道11普通饮料可乐果味樱桃可乐通过细分客户需求并向他们

7、提供独特的价值定位，从而盈利丰厚适应所有人的一种可乐低卡路里健怡可乐无咖啡因可乐无咖啡因适应所有人的一种运动鞋训练鞋AirZoomAirMax跑鞋足球鞋TiempoPro篮球鞋AirJordan可口可乐公司耐克公司12为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？如何利用细分？产业营销中的市场细分市场细分战略13细分方法的评估实施难易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特

8、目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同？按年龄、性别、就业与否等客户在哪里？南北方的生活习惯不同不同等级的城市的消费习惯不同谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？竞争优势/区分需求/态度产品/