饥饿营销文献综述

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NINGBOUNIVER5ITY本科毕业设计（论文）文献综述目论饥饿营销在《罗辑思维》中的运用学院人文与传媒学院专业广告学班级12广告学号126020079 姓名郑方其扌旨导教师汤志耘论饥饿营销在《罗辑思维》中的运用摘要：在互联网高速发展的今天，以个人为中心的自媒体已经从边缘走向主流。互联网既为我们每个人提供了一个获得信息、了解世界、发表言论、表现自我的平台，也为自媒体的发展和繁荣提供了可能。而在这个鱼龙混杂的大环境下，自媒体如何脱颖而出，又不被同化或腐败，就成了我们要思考的问题。本文将通过研究自媒体的代表——《罗辑思维》中饥饿营销的理论成果和现实案例,探究饥饿营销理论在自媒体中的实践和运用，以图能获得些许的收益。关键词：互联网；饥饿营销；自媒体；罗辑思维文献综述正文饥饿营销是指商品提供者有意地调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的hl的。作为一种新型的营销手段，饥饿营销对于提升顾客的产品满意度、影响顾客的消费行为有着重要的作用。现阶段，对饥饿营销的研究还比较零散，人致可分为两类，一是分析饥饿营销对顾客行为的影响，如消费者购买行为、顾客行为意向等等；二是通过剖析具体案例，如汽车销售、地产销伟、以及电子产品屮的苹果手机等等，来研究饥饿营销的运作条件、模式以及技巧等。本文以小米公司(全称：北京小米科技有限责任公司)为例，剖析小米手机的饥饿营销策略。首先，在文献综述中对饥饿营销的概念、原理、实施条件等作出概括性的总结O在市场营销学中，饥饿营销还是一个新兴的概念，具体冇以下学者对饥饿营销进行了界定:景明(2000)认为，金业应该着眼于长远利益，在营销时要想保持续畅销，则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。平原(2005)捉岀，企业在进行销售时，不要搞铺天盖地式的促销，而是应该寻求适量、甚至于限时的销售,来给市场留点“空”，使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式不仅能够满足顾客追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望，使企业的产品持续保持旺销势头。李晓莹(2011)则明确指出，在市场营销学屮，“饥饿营销”是指：生产商或销售商通过限量生产或限虽销售的营销手段，冇意调低产虽或销虽，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的H的。根据饥饿营销的概念，她将饥饿营销的具体属性分为两种：是延时；二是限量。2饥饿营销原理——稀缺性原理经济学上认为，冇限资源和无限欲望Z间的冲突，产生了经济活动，它是为帮助人们合理分配稀缺 资源而进行的-•系列行动。稀缺性理论认为:稀缺性导致竞争性使用，需耍通过价格来对供求关系进行调节，这就产生了价值。一般来说，在市场经济条件下,可以用价格來衡量资源或商站的相对稀缺性，反映供给与需求的关系。当某种资源或商品能够满足消费者的需求时，就造成了消费者对这种资源或商品的需求。然而，如果这种资源或商品不具备稀缺性并R供给充足，则即使冇需要，也无法产生价值，就像空气。但是，如果该资源或商詁是稀缺的、供给有限的，这种资源或商品就有了价值。在具体的营销实践中，常常出现某个企业通过限量销售或者延吋销售的策略，人为地制造某种产品的稀缺效果，从而刺激顾客的购买欲望，提升企业的利润。从心理学的角度来看，稀缺的产品主要是通过两个方而来影响顾客的购买行为：一方面是人们潜意识的“物以稀为贵”观念，很多顾客都会将产品的有限性和购买产品的可能性当做产品价值的评价标准(Lynn,1992):另一方面是根据Brehm(1981)提出的"心理抵抗理论”(thepsychologicalreactancetheory),当产品的稀缺性使得顾客的购买口由受到限制，而顾客无法忍受这种购买口由的丧失吋，就会对这种产品产生强烈的购买欲望。总Z,由于产品的稀缺性会使顾客产生了消费欲望，应用在市场营销上，就可以通过“饥饿营销”的策略来达到维持产品的高价格、提鬲产品的利润率、提升企业绩效的H的。3饥饿营销的实施条件李晓莹(2011)提出，饥饿营销的成功条件包括以下方面：一、与顾客产生心理共鸣。产品再好,也必须获得顾客的认可少接受；产品必须先有足够的市场潜力，才能提供给饥饿营销以施展的空间。只冇打造符合市场心理的产品，与顾客产生心理上的共鸣，是“饥饿营销”的基木实施条件。二、不要打破消费者的忍耐底线。企业必须细致分析口身的产品特性以及消费者对产品的接受度以及忍耐时间，不要肓冃的进行，否则注定以失败而告终。三、为产品宣传造势。顾客对产品的需求不一、程度不同，想要进行饥饿营销，就必须激发与引导顾客的购买欲望。因此，宣传造势是必不可少的。卩q、审吋度势，随吋把握市场趋向。在现实生活中，顾客对某产品的需求常常会受到市场上竞争对手活动、替代产品出现等的影响，导致购买行为的关键性因索出现变动，造成了顾客的感情转移，影响原冇的购买意向和行为。因此，实施饥饿营销的企业还必须严密的监控市场屮竞争对手的动向，关注替代产品的出现，把握市场的整体趋势。刘金锋(2011)指出，饥饿营销的实施条件包括:消费者认可该品牌,产品款式新、质量好,符合流行趋势，实施“饥饿营销”的周期必须适度、时机必须准确，把握消费者的忍耐底线，准确预测市场对产品的容虽等等。4总结在经济全球化不断发展的情况下，市场竞争越来越激烈，市场营销成为企业竞争成功越来越重要的影响因索。现在很多市场营销学者认为，最好的营销并不是指如何把产品卖给顾客，而是要了解怎样使顾客愿意接受产品、让顾客主动地去追求产品，从而使这些顾客能够获得一种更加高层次需要的满足， 以使金业获得有价值的、稀缺的、难以模仿的市场竟争力。饥饿营销作为这样一种新兴的、有效的方式，对于企业有着重要的意义。企业在进行饥饿营销时，必须耍与企业具体实际相结合。必须考虑到实施饥饿营销的条件，如品牌必须被消费者认可、产品要创新并符合流行趋势、不能突破消费者的忍I耐底线、准确预测市场对产詁的需求量等等，根据这些条件分析企业的实际情况，使金业最大程度的满足要求。尽管已经明确了企业实施饥饿营销的大致条件，但是每个企业还必须根据口己的实际情况来进行相应的调整，不能盲目地照搬照抄。在接下来的论文安排中，笔者将对小米公司的饥饿营销作出具体研究分析，将饥饿营销的理论与小米公司的营销实际相结合，来研究探讨小米公司的饥饿营销，包括该公司饥饿营销的实施条件、实丿施步骤，并分析了实丿施饥饿营销的潜在风险，提出相应的解决方案，进而对饥饿营销策略做出更深刻的研究分析。参考文献[1].《营销管理》（美）菲利普•科特勒、凯文•莱恩•凯勒[M]2012年第十四版[2].《定位》（美）阿尔•里斯与杰克•特劳特[MJ2009年版[3]・《整合营销传播》（美）唐•舒尔茨[MJ2005年版[4].《乌合之众：大众心理研究》（法）古斯塔夫•勒庞[MJ2010年版[5]・《参与感》雷军，黎万强[M]2014年版[6]・《自营销》（美）亚历克斯•博古斯基、约翰•温莎[MJ2012年版[7].《需求》[美]亚德里安•斯莱沃斯基、卡尔•韦伯[MJ2013年版[8]・《引爆点》（美）格拉德威尔[MJ2009年版[9]・《中国自媒体节目的发展现状及未来发展预测》张凤[N]人民网[10].《从香奈儿到小米饥饿营销能走多远？》[N]21cn网[11].《小米饥饿营销已走到尽头》[N]微观商业公众号[12]《罗辑思维》[N]知乎话题精华［13］《饥饿式营销浅析》张燕［J］中国集体经济2009.12下半月刊［14］《你知道罗辑思维为什么成功吗？》［N］评论员博客 ［15］《不走粉丝经济+饥饿营销，vivo如何实现上亿讨论量？》［N］万能的大叔公众号|16］《基础营销》（美）杰罗姆•麦卡锡［M］1960年［17《公司战略概念》哈佛安德鲁斯［MJ1971年