博客营销文献综述

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1、博客营销文献综述摘要：随着中国计算机的普及和发展，博客已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大了自身在博客营销上的投入。因此，对于博客营销这个领域的研究显得尤为必要，但是到目前为止，学术界对博客营销暂时还没有系统、完整的研究成果。本文通过总结国内外学者之前对博客营销的研究过程、方法和相关成果，从博客的发展阶段、博客营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、博客营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。关键词：博客博客营销企业博客价值策略一、博客的兴起与发展博客(blog)一般公认为兴起于兴起于20世纪80年代的美国，直到1

2、999年才由PeterMerholz正式命名的。博客的真正历史是由90年代中后期开始的，而博客的发展可以按照时间分为萌芽阶段（90S中期到90S末期）、崛起阶段（2000—2006年左右）以及成长阶段（2006—2008年）（郑远芳，2009）。在我国，将博客视作一种新兴媒体而最先加以研究的是被称为“博客第一人”、“博客教父”的方兴东。方兴东认为，“新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。博客的出现集中体现了互联网时代媒体界所体现的商业化垄断与非商业化自由，大众化传播与个性化（分众化，小众化）表达，单向传播与双向传播三个基本矛盾、方向和互动”，博

3、客既是媒体的开放源代码，也是内容的开放源代码。由于博客在传播领域不仅展示出网络的魅力，如无中心、及时性等等，又展示出传统传媒无法比拟与之比拟的平民化草根力量、分众化、个性化，因而在网民中迅速普及（方兴东，2003）。二、博客营销的定义目前对博客营销的概念并没有一个统一严格的定义。一般来说，博客营销就是指企业利用博客这种网络媒体平台进行营销。当然，博客营销目前还有一点歧义，即有些研究者将博客营销当成是bsp（blogserviceprovider，即博客服务提供商）将博客商业化运作，而我们一般认为博客营销是企业运用博客这种网络媒体进行营销，本文如未特别说明都是指后者。最早提出博客营销概念的是“

4、网上营销新观察”创始人冯英健博士（这个概念后来被广泛引用）。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式（冯英健，2005）。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。周旭认为“博客营销就是利用博客来开展网络营销,它是网络营销的一种新形式”（周旭，2006）。曹增光认为博客是依托于博客的传播特点，以某个领域的博客的行为和观点为载体，进而通过交互式或问答式或直接文字宣传或图片等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或消费观点、理念的营销方式（曹增光，2006）。笔者认为冯英健的定义只是对博客的传

5、播特征进行了描述，但没有体现营销的内涵。而周旭的观点只是从表面上解释了博客营销的概念。曹增光的定义比较具体化，近乎是用描述性的语言表达博客营销的特征，缺乏对博客营销概念的深度概括，当然这也和博客营销的发展现状是分不开的。一、博客营销的特点在李纪月、徐德力和沈怀荣的《博客营销及企业应用分析》（企业管理，2008年4月）一文中，博客营销的特点被归结为四点：博客营销以博客的个人行为和观点为基础；企业博客营销理念有必要与企业网站内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件；博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。赵扬认为企业博客营销至少有以下五个特点：（一）技术较低，成本不高的

6、独特优势；（二）博客是一个信息发布和传递的工具，具有超强的交流互动特点；（三）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；（四）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高；（五）产品的精确推广（赵扬，2009）。李艳则在《论博客营销的公共关系本质》（四川工程职业技术学院学报，2008年第4-5期）中指出博客营销的特点包括：1.目标更为精确；2.较低的营销成本；3.广告的交互性。四．博客营销的商业价值与前景目前，绝大多数博客研究者认为博客营销价值已经显现，博客营销前景看好。也有很少的研究者认为目前博客是被炒作才会如此如火如荼，并预言博客将最终在“灿烂中失去”。笔者

7、认为，一味视博客的发展于不顾不是明智的选择，对博客营销期望过高也是不现实的表现，我们应该尽早学会利用博客这种营销工具。冯英健认为博客营销——博客在网络营销中的作用，首先就表现在节约费用方面。而节约费用主要表现在六个方面：通过博客内容增加搜索引擎可见性、以更低的成本对读者行为进行研究、以最少的费用建立权威网站品牌、个人博客可以部分替代广告投入、节省保持用户的费用、博客减小了被竞争者超越的潜在损失。另外，冯英健认