资源描述：
《汽车产业饥饿营销研究【开题报告+文献综述+毕业论文】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
汽车产业“饥饿营销”研究本科毕业论文开题报告工商管理汽车产业饥饿营销研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也是不断地变化，现在新兴的营销手段——饥饿营销正在被越来越多的企业所利用，并且也有很多企业取得了很大的成功。目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的行业比比皆是。特别是在汽车行业。如今中国宏观经济持续稳定增长、国民收入水平提高和汽车消费环境的改善，中国汽车市场也在快速发展，成为居美国这一全球最大汽车市场之后的第二大汽车市场。最近上市的汽车，像大众CC、奥迪Q5、宝马535Li等，还有前两年的广本雅阁、丰田凯美瑞等，都有一个共同点，就是现货稀缺，然后经销商加价提车通过加价提车获得更高的利润。一些专家表示这些产品的稀缺可能是一种故意的策略，为了使产品变得更加值得拥有。本篇论文通过对汽车市场饥饿营销现象的分析，希望对同类企业或品牌带来一定的参考价值。本文通过对大众途观汽车的饥饿营销的案例进行分析，从市场的竞争度，消费者消费理念成熟度和产品的可替代性这三方面看其运用的成功与否。同时，通过对饥饿营销在实施中出现的问题加以思索，提出自己的见解，为要实行饥饿营销的企业提供一些参考。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一运作较为成功的营销方式进行分析也就有了一定借鉴意义。当下国内饥饿营销的研究都只是些浅析或者概述，仅以报刊杂志方式发表，都没有对其深入研究。以论文形式研究饥饿营销的更是甚少。在当下饥饿营销在各个行业的应用越来越广泛。所以作者认为对饥饿营销的研究就更具意义。2.国内外研究现状国内研究现状西方经济学中的“效用理论”，12 汽车产业“饥饿营销”研究是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。张燕（200912）指出所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。赵振山（200612）认为“饥饿营销”成功与否，与市场的竞争度、消费者消费理念成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者消费理念不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。否则，厂家就只能是一相情愿。国外研究Brown(2001年,p.85)指出：“当供应仅剩少许时，现在就得到它。”这在营销中是最古老的指向标。他主张市场营销中更多的使用这种“缺乏战略”。汽车工业提供了许多实例关于刚上市就稀缺的车型。也许讨论最多稀缺案例是在1989年Miata马自达引入美国。根据Kotler和Armstrong(1996)，在1989年马自达Miata经销商控制出货数量，尽管有相当大的需求。业内专家认为，马自达把产量下降是很聪明的做法。据一位专家的说法(《今日美国》1989年,p.1B)，“稀缺性提高了汽车的神秘感”。DeGraba(1995)建议一个公司引发产品短缺去制造消费者的购买狂潮。因为消费者在他们知道稀缺能更好的使卖家获得盈利之前，他们会急于去购买。在另一方面，StockandBalachander(2005)建议一个公司引发产品短缺来表示他们产品的高质量。在他们的模式中，不知情的消费者在他们买之前知情消费者告知他们产品短缺推断出的产品一定是高质量的。一个公司可能会受益于使自己的产品稀缺，心理学文献提供了关于消费者的推断基于产品稀缺的看法。在这文献中，Cialdini(1985)暗示消费者通常会断定稀缺的产品质量高。Lynn(1992)解释消费者做出如此推断是基于稀缺的商品更昂贵，越昂贵的商品质量越高的经济学理论。BagwellandRiordan(1991)认为卖家关于质量的保密信息只对专家和不知情的消费者，知情的消费者比不知情的消费者要购买得更早。为了给不知情的消费者质量可靠的信号，卖方可以选择使产品稀缺(通过选择生产的数量)，或者使用价格或做广告作为信号。产品稀缺可能会是卖家的最优策略，让消费者以为这是产品质量高的可靠信号。评述：在国内关于饥饿营销的研究很少，国外研究的稀缺战略，也就是我们所说的饥饿营销也不是非常多。本文借鉴一些专家提出的饥饿营销的分析框架，对大众途观进行分析，让大家能更深刻了解这种营销方式。3.参考文献[1]张燕。《饥饿式营销浅析》。《中国集体经济》[J]2009年12月（下）12 汽车产业“饥饿营销”研究[2]赵振山。《饥饿营销饿了谁》。《中国质量万里行》[J]2006年12月[3]Bagwell,K.,M.H.Riordan.1991.Highanddecliningpricessignalproductquality.Amer.Econom.Rev.81(1)224–239.[4]Brown,S.2001.Tormentyourcustomers(theywillloveit).HarvardBus.Rev.79(9)82–88.[5]Cialdini,R.B.1985.Influence:ScienceandPractice.ScottForesman,Glenview,IL.[6]DeGraba,P.1995.Buyingfrenziesandseller-inducedexcessdemand.RANDJ.Econom.26(2)331–342.[7]Kotler,P.,G.Armstrong.1996.PrinciplesofMarketing.Prentice-Hall,UpperSaddleRiver,NJ.[8]Lynn,M.1992.Scarcity’senhancementofdesirability:Theroleofnaïveeconomictheories.BasicAppl.Soc.Psych.13(1)67–78.[9]Stock,A.,S.Balachander.2005.Themakingofa“hotproduct”:Asignalingexplanationofmarketers’scarcitystrategy.ManagementSci.51(8)1181–1192.[10]USAToday.1989.SportyMazdazipstofaststart.(July11)1B,Section:money.二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）第1章导论1.1研究的背景、目的和意义1.2国内外研究现状1.3研究内容、方法第2章饥饿营销理论2.1饥饿营销的理论基础2.2饥饿营销的内涵与特点2.3饥饿营销实施的条件第3章汽车市场的营销方式第5章饥饿营销在汽车市场的应用5.1饥饿营销在汽车市场的应用5.2举例分析饥饿营销在汽车市场的实施情况5.3SUV市场市场竞争度分析5.4SUV市场消费者消费成熟度分析5.5SUV市场产品替代性分析第6章总结及展望6.1途观的饥饿营销策略成败分析12 汽车产业“饥饿营销”研究6.2结论与建议2.实施方案和进度计划第6学期第19-20周：根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完成毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文。第8学期第7周：在导师的指导下修改、完善毕业论文修改毕业论文；定稿上交。第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。12 汽车产业“饥饿营销”研究文献综述汽车产业饥饿营销研究1．饥饿营销1.1：饥饿营销的定义西方经济学中的“效用理论”，是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[1]饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。1.2：饥饿营销的特点和基础（1）心理共鸣。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。（2）量力而行。企业需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。12 汽车产业“饥饿营销”研究（3）宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。（4）审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，根据环境变化及时作出反应，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。[1]2．市场营销研究现状2.1市场营销定义市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而来，有两层含义:一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动;二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。市场营销学的发展是一个过程。在学科发展的不同阶段，其定义的内涵是不同的。比较有代表性的有，美国市场营销学会1960年提出的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。[2]但此后西方学者对这一定义提出许多不同意见，认为这个定义把“营销”等同于“销售”，缩小了市场营销的含义。1985年美国市场营销学会又提出了一个定义:市场营销是通过对构思、货物和劳务的设计、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程:，。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，较全面地表达了市场营销的含义。最权威的是美国著名营销学家菲利普·科特勒给市场营销下的定义是：“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”[3]2.2市场营销发展阶段在市场营销发展史上，每个阶段的营销研究都有着鲜明的时代特征。50年代，主要是产品的研究，包括市场营销组合、产品生命周期、品牌形象和市场细分等;60年代，则主要研究顾客弓“4P”12 汽车产业“饥饿营销”研究组合、营销近视症和买方行为理论是当时讨论的热点;70年代，研究的重点转向企业的社会责任，社会营销、服务营销和定位营销等观念应运而生;而80年代，市场营销领域进行了第二次“革命”，营销战、关系营销、全球营销以及战略营销百花齐放;到了90年代，随着科学技术的发展，市场营销的研究重点转向以竞争为导向的战略营销研究。[4]3.国内外汽车营销模式研究3.1国外汽车营销模式（1）专卖店模式：专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式，在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。（2）汽车商店模式：汽车商店它可以代理多家品牌;另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。（3）汽车大道模式：汽车大道即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。（4）网络直销模式：汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求，同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力。[6]3.2我国汽车营销模式（1）汽车品牌专卖店：汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。（2）汽车超市：可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务（3）汽车交易市场汽车交易市场:是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易。12 汽车产业“饥饿营销”研究(4)汽车园区:汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能.[7]4.国外研究Brown(2001年,p.85)指出：“当供应仅剩少许时，现在就得到它。”这在营销中是最古老的指向标。他主张市场营销中更多的使用这种“缺乏战略”。[9]汽车工业提供了许多实例关于刚上市就稀缺的车型。也许讨论最多稀缺案例是在1989年Miata马自达引入美国。根据Kotler和Armstrong(1996)，在1989年马自达Miata经销商控制出货数量，尽管有相当大的需求。[12]业内专家认为，马自达把产量下降是很聪明的做法。据一位专家的说法(《今日美国》1989年,p.1B)，“稀缺性提高了汽车的神秘感”。[15]DeGraba(1995)建议一个公司引发产品短缺去制造消费者的购买狂潮。因为消费者在他们知道稀缺能更好的使卖家获得盈利之前，他们会急于去购买。[11]在另一方面，StockandBalachander(2005)建议一个公司引发产品短缺来表示他们产品的高质量。在他们的模式中，不知情的消费者在他们买之前知情消费者告知他们产品短缺推断出的产品一定是高质量的。[14]一个公司可能会受益于使自己的产品稀缺，心理学文献提供了关于消费者的推断基于产品稀缺的看法。在这文献中，Cialdini(1985)暗示消费者通常会断定稀缺的产品质量高。[10]Lynn(1992)解释消费者做出如此推断是基于稀缺的商品更昂贵，越昂贵的商品质量越高的经济学理论。[13]BagwellandRiordan(1991)认为卖家关于质量的保密信息只对专家和不知情的消费者，知情的消费者比不知情的消费者要购买得更早。为了给不知情的消费者质量可靠的信号，卖方可以选择使产品稀缺(通过选择生产的数量)，或者使用价格或做广告作为信号。产品稀缺可能会是卖家的最优策略，让消费者以为这是产品质量高的可靠信号。[8]评述：在国内关于饥饿营销的研究很少，国外研究的稀缺战略，也就是我们所说的饥饿营销也不是非常多。本文借鉴一些专家提出的饥饿营销的分析框架，对大众途观进行分析，让大家能更深刻了解这种营销方式。12 汽车产业“饥饿营销”研究结论:通过对文献、期刊网、数据库等方式的搜索，发现现在对饥饿营销的研究都只是些浅析或者概述，仅以报刊杂志方式发表，都没有对其深入研究。以论文形式研饥饿营销更是的甚少。在当下饥饿营销在各个行业的应用越来越广泛。所以作者认为对饥饿营销的研究就更具意义。[1]张燕，《饥饿式营销浅析》，[J]中国集体经济2009年12月（下）[2]范明明.《市场营销学》[M].北京:科学出版社，2004[3]菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2000[4]张小良，王文超.《营销理论的新发展一关系营销》.[J]科技与管理，2003[5]臧伏兴《汽车企业战略模式研究》[D]武汉理工大学2005[6]高详《我国汽车市场营销模式研究》[D]武汉理工大学2008年[7]徐凯《中国汽车营销体系研究——以一汽—大众为例》[D]南京工业大学2006[8]Bagwell,K.,M.H.Riordan.1991.Highanddecliningpricessignalproductquality.[J]Amer.Econom.Rev.81(1)224–239.[9]Brown,S.2001.Tormentyourcustomers(theywillloveit).[J]HarvardBus.Rev.79(9)82–88.[10]Cialdini,R.B.1985.Influence:ScienceandPractice.ScottForesman,Glenview,IL.[11]DeGraba,P.1995.Buyingfrenziesandseller-inducedexcessdemand.[J]RANDJ.Econom.26(2)331–342.[12]Kotler,P.,G.Armstrong.1996.PrinciplesofMarketing.[M]Prentice-Hall,UpperSaddleRiver,NJ.[13]Lynn,M.1992.Scarcity’senhancementofdesirability:Theroleofnaïveeconomictheories.[J]BasicAppl.Soc.Psych.13(1)67–78.[14]Stock,A.,S.Balachander.2005.Themakingofa“hotproduct”:Asignalingexplanationofmarketers’scarcitystrategy.[J]ManagementSci.51(8)1181–1192.[15]USAToday.1989.SportyMazdazipstofaststart.[J](July11)1B,12 汽车产业“饥饿营销”研究Section:money.12 汽车产业“饥饿营销”研究毕业论文（20__届）汽车产业“饥饿营销”研究12 汽车产业“饥饿营销”研究摘要随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也是不断地变化，现在新兴的营销手段——“饥饿营销”正在被越来越多的企业所利用，并且也有很多企业取得了很大的成功。但也有人对“饥饿营销”的方法及效果提出质疑。本论文通过对汽车市场“饥饿营销”策略及效果的分析，希望对同类企业或品牌制定合理的营销策略带来一定的参考价值。针对大众途观汽车的饥饿营销的案例结合汽车营销网络信息丰富的特点，通过网络资料分析与网络评价数据分析，从市场的竞争度，消费者消费理念成熟度和产品的可替代性这三方面考察其运用的成功与否。同时，通过对途观汽车“饥饿营销”在实施中出现的问题的深入分析，发现途观汽车运用“饥饿营销”虽然销量稳定，但并不成功，途观对“饥饿营销”的不恰当运用，造成途观口碑差，途观品牌形象受损，反面促进其他品牌销量提升等反面效应。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一运作较为成功的营销方式进行分析也就有了一定借鉴意义。关键词：饥饿营销；汽车营销；市场营销策略Abstract12 汽车产业“饥饿营销”研究Everymarketer’sdreamistocreatea“hotproduct”thatcustomerswouldabsolutelywanttohave,thusgeneratingconsiderableprofittothemarketer.Accordingtooneschoolofthought,marketersshouldmakeproductshardtogetinordertocreatereallyhotproducts.Inthispaper,usingagame-theoreticmodel,weinvestigateifsuchscarcitystrategiescanindeedbeoptimal.Whileascarcitystrategymayappeartobeaviableapproachformakingafirm’sproductsuccessful,furtheranalysisraisessomepuzzlingissues.Inparticular,itisnotclearwhyafirmwouldnotincreaseitspricetogetdemandandsupplyinsyncandincreaseitsprofitintheprocess.Wethereforeofferasignalingexplanationfortheoptimalityofsuchstrategiesandshowthatahigh-qualitysellermayoptimallychoosetomaketheproductscarceinordertocrediblysignalthequalityofitsproducttouninformedcustomers.Ouranalysisindicatesthatahigh-qualityselleroptimallyemploysscarcityasasignalingdeviceinproductmarketsthatarecharacterized,ceterisparibus,byasmalldifferenceinmarginalcostbetweenhigh-andlow-qualityproducts,alowreservationpriceforalow-qualityproduct,agreaterheterogeneityinreservationpricesforahigh-qualityproduct,andamoderatenumberofinformedconsumers.Ourresultsprovidearationaleforthefactthatscarcitystrategiesareusuallyobservedfordiscretionaryorspecialtyproducts,butnotforcommodityproducts,stapleproducts,ornew-to-the-worldproducts.Keywords:marketingstrategy;signaling;pricingresearch;productmanagement12 汽车产业“饥饿营销”研究目录1绪论11.1研究背景11.2研究目的和意义21.3研究方法22相关文献综述32.1“饥饿营销”理论32.1.1“饥饿营销”的概述32.1.2“饥饿营销”与传统营销的区别32.1.3“饥饿营销”的基础和特点42.1.4企业运用“饥饿营销”的步骤52．2汽车营销理论52.2.1汽车营销概述52.2.2我国汽车工业历史和发展72.2.3我国汽车市场运行特征93上海大众途观营销环境分析103.1途观介绍103.2消费者购车的影响因素分析123.3消费者购车决策行为分析133.3.1汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合133.3.2五因素决策模式中的理性化倾向144.途观“饥饿营销”策略174.1途观的“饥饿营销”174.2途观销售情况204.3消费者对途观的评价204-4“饥饿营销”对消费者的影响224.5途观“饥饿营销”的成败分析235总结与建议251.总结252.建议25参考文献27致谢2812 汽车产业“饥饿营销”研究附录1文献综述29附录2外文文献译文33附录3外文文献原文3612 汽车产业“饥饿营销”研究1绪论1.1研究背景从本世纪初开始，中国就被描绘成“全球最大的，也是最后一块未被开垦的汽车市场”。当时的预测表明，到2005年，中国有购车能力的家庭将达到4200万户；而到2025年，中国有可能取代美国成为全球最大的汽车消费国。仅就轿车而言，2001年，中国市场的销量为75万辆；2002年猛增到120万辆；2003年达到210万辆；2004年尽管汽车销量有所波动，但还是超过了500万；2005年中国销售国产汽车575.82万辆，进口汽车16万辆左右，总销量接近592万辆；到了2010年，车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还超越了美国创造的最高历史纪录——1700万辆，销售增长率继续保持强劲势头。经过中国汽车业近年来的快速发展，无论从产能规模、车型数量还是市场覆盖面上，都与世界汽车发达国家没有多大的差别。如今的汽车市场竞争已比较充分，甚至在车型的细分市场呈现出了白热化的竞争态势。还有就是自主品牌的崛起给中国汽车市场带来新的生机，相对于高档汽车，国产车型从价格以及油耗上占据了一定的优势。另外，在中高档车型中，还有大量的进口车冲击着中国汽车市场，这么多的车型给消费者带来可选择的同时，也给汽车厂家带来了前所未有的竞争压力。作为世界第二大汽车消费国，中国汽车市场在被世界各大汽车集团部署为新的战略重点的同时，正在迎来一个核心竞争的时代。21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒‘克莱斯勒、雷诺·日产+宝马、本田、标致.雪铁龙)全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化—国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。随着中国汽车市场的不断成熟，以及消费者在购车时变得越来越“聪明”，使得许多汽车厂家不得不变换新的营销方式来吸引消费者，以获得汽车销量和稳定的利润。“饥饿营销”方式始创于1998年广州本田雅阁时代，这种营销方式使广州本田赢得了市场的尊重，并收获了丰厚的果实。为此，汽车“饥饿营销”逐渐在汽车行业里大行其道。面对汽车细分市场的竞争越来越激烈，按照正常的销售套路是很难取得消费者关注的，只有采取别的销售方式才能打开销量之门，所以“饥饿营销”12 汽车产业“饥饿营销”研究便成了众商家模仿和采用的方式。但是也有一些商家因为不合理地使用“饥饿营销”，使得产生一些负面效应。因此如何合理地使用“饥饿营销”，也成为一门学问。1.2研究目的和意义本文的目的是希望通过对我国汽车市场“饥饿营销”的分析，为我国汽车企业在我国汽车市场发生急剧变化、汽车市场竞争日益激烈的情况下，提出其营销模式选择应注意的一系列问题，以便建立营销竞争力和竞争优势。并且本文以大众途观的营销为例，深入研究如何合理地使用“饥饿营销”，希望对同类企业或品牌带来一定的参考价值。同时，通过对目前“饥饿营销”中一些现有问题的思索，为我国汽车市场的销售提供一些参考。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一案例进行分析也就有了一定借鉴意义。1.3研究方法本论文通过阅读大量的相关文献和网络资料，结合案例研究和分析如何合理地使用“饥饿营销”。并通过太平洋汽车网和新浪网汽车频道这种专业的汽车网站的消费者对途观的留言和评价进行数据分析，研究消费者对“饥饿营销”的态度及行为反应以及途观实施“饥饿营销”的效果。12 汽车产业“饥饿营销”研究2相关文献综述2.1“饥饿营销”理论2.1.1“饥饿营销”的概述在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值（赵振山，2006）（张燕，2009）。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。2.1.2“饥饿营销”与传统营销的区别（1）概念不同“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。（2）强调重点不同“饥饿营销”是有意限制产量，控制供求关系来高价出售产品，获得较高利润。“传统营销”是关注生产，注重产品的质量和服务，尽量把更多的产品卖给消费者。（3）核心不同“饥饿营销”是以“吊胃口”12 汽车产业“饥饿营销”研究的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是注重交易，诱使对方发生尽快交易获利的这样一种方式。2.1.3“饥饿营销”的基础和特点“饥饿营销”的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，其具体可分为：（1）心理共鸣企业拥有良好的产品是成功的最基本的条件，但是其同时也需要得到消费者的认可与接受，采用“饥饿营销”的企业必须保证其拥有足够的市场潜力，这样才能保证足够的市场空间运行相关的营销策略。“饥饿营销”运作的根本是：通过不断探究人的欲望，塑造产品的功能性利益，根据各个区域市场的情况塑造良好的品牌个性，组织品牌形象等方面。（2）量力而行企业必须要根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，促销能力等量力而行，而不应该采用盲目的、自我膨胀的经济行为。否则，一味地消耗消费者的胃口和耐性，一旦突破其心理底线，消费者就可能转向竞争对手，就会适得其反。所以，企业必须要把握好尺度，同时由于市场存在一定程度不确定性，这一环节还应视重视。（3）宣传造势消费者拥有不同的欲望，而且对同一产品的需求程度也不尽相同，所以，对消费者欲望的激发与引导就成为“饥饿营销”的一条主线。因此，“饥饿营销”同样需要对产品进行宣传造势。新品上市，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电视等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。（4）审时度势消费者的欲望有时也会受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会发生新的变化，消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动，所以，就会有消费者发生感情转移，冲动购买之类的事情。因此，企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化，提高企业的快速反应能力，制定切实可行的营销方案。（张燕，2009）12 汽车产业“饥饿营销”研究2.1.4企业运用“饥饿营销”的步骤企业运用“饥饿营销”时，一般会分为三个步骤：第一步是强力的宣传造势，第二步是人为造成供不应求的现象，第三步就是加价销售。具体包括以下方面：（1）强力的宣传造势是指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。例如：哈利波特系列电影，每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想，使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。（2）人为造成供不应求的现象一般是指当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。例如：微软公司的windows7在中国的上市销售情况就是一个很好的例子。（3）加价销售在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，就宁愿多花金钱来实现。（张燕，2009）当然，针对不同的产品特点或行业特点，企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生一些相应的变动，但总体说来这三个步骤是大多数行业或产品会采用的。2．2汽车营销理论2.2.1汽车营销概述汽车营销是一种具有较强专业性的销售行为，不同的消费者需求不同。作为普通人，总是只能在喜好与财力之间做平衡和取舍，能买上一辆大致理想的车就当如愿以偿。但是“大致理想”的概念会比较模糊，细分下去会产生很多需求选项，包括已知的需求和未知的需求。大致有四种情形，可能最快速地攻破消费心理防线，并尽快做出购买决策。第一，具有不可替代性的个性化特点，在某一细分领域内独占熬头。这样的产品符合特定的细分市场和消费群体，通常以特色、文化、品位、个性和品牌为要素。这样的产品，卖的就是感觉，也是卖稀缺。当然，达到这样的成就，可不是一蹴而就的，需要不断创新和积累，更需要不断地锤炼。12 汽车产业“饥饿营销”研究第二，产品质量仍是关键中的关键。如果做不出个性鲜明的产品，抓好品质也是一条出路。车子造出来，如果能保障一年不修，三年不坏，五年不出大毛病，那么，这样的耐用品质一定能得到认可。有良好的口碑，对消费者就会有吸引力。汽车是耐用消费品，如果品质得不到保障，那么品牌就会受到影响。靠短期买卖赚钱的厂家，一定会被市场淘汰。靠产品品质取胜的品牌，卖点要素是功能、质量、安全和实用。作为消费者，目前还是实用主义者居多，这样进行定位的厂家，会有良好的收获。第三，性价比永远是汽车销售的一个核心要素。购买物美价廉的车是消费者所希望的。在预算范围之内，买到最好的车型、最好的配置和最好的服务，这是大部分消费者的初衷。如果在产品质量有保障的前提下，在实用主义思想的指导下，品牌一般不会成为首选要素，如果差一点的品牌在性能、配置上有绝对优势的话，相信这样的车型不会难卖。这一策略的卖点就是低成本、低价格、经济又实惠。当然，这个品牌的口碑要好一点才能做，否则，定位模糊，消费者还是会去担心品质和使用问题的。就目前而言，价格优势确实是吸引消费者的重要因素，尤其是在有品牌和质量保障的前提下。第四，关怀备至的个性化服务。如果做不出什么特色，又没有什么技术优势，甚至连产品质量还不一定能保障者，可以参考一下如何运用“个性化服务”来博得消费者。从一般意义上讲，产品设计得好、制造得好，那就不是特别血药更多的售后服务。企业发展的基础是客户满意，产品不出问题应该是客户最满意的。可是大多数厂家做不到这一点。这两年汽车消费投诉猛增，尤其是集中在经销商服务质量低、服务态度差上。这个问题，除了经销商，厂家估计也应该承担一些责任。售后服务部门应该是赢利最多的部门，但是往往因为人员素质问题、企业短视问题等，致使客户埋怨、投诉甚至起诉。如果运用服务部门，以服务为纽带，建立起有个性、有特色和人性化的服务品牌，可以把分散的客户凝聚起来。这样一种方式，不但可争取客户同情，树立客户满意，并留得住客户，还有可能带来新的生意。个性化服务营销就是通过各种服务流程、服务措施和服务渠道，解决客户的实际需要，并从中深度拓展出价值（张国方，2002）。以上四大方面看似大而无当，几乎没两点讲得到我们汽车营销人头上去的。但事实上营销就是如此，是一个长期过程而不是短视行为；短期见效的营销行为一般只能短期有效。短期行为往往如同双刃剑，在盈利的同时也伤到了自己。只有给营销定位好基调，设置好正确的努力方向，并坚持不懈持之以恒地贯彻和执行，这样才能避免走弯路，也才能持续发展。12 汽车产业“饥饿营销”研究2.2.2我国汽车工业历史和发展汽车工业产生一百多年以来，汽车工业已经成为一个国家的综合工业水平的象征，也是工业发达国家重要的经济指标之一。回顾世界汽车百年历史，从工业化中期到最后完成工业化和现代化，没有一个经济大国不是靠汽车工业的高速发展来完成这一过程与使命的。汽车工业在国家经济成长和社会进步中发挥着重要的作用。汽车工业，一方面创造了巨大国民生产总值，另一方面对汽车相关产业链的带动是其他行业不可替代的，它带动交通运输、军事等相关产业发展、促进新技术发展、创造出口和外汇储备、增加就业和财政收入等等。所以，一个汽车大国必是一个工业现代化强国，必是一个超级军事大国，如美国、日本、德国、法国等。然而，发展汽车工业并不在于汽车工业本身，而是不断改善人类的生活水平和推动社会进步，更重要的是只有建立一个强大的工业体系，一个国家才能成为大国、强国。我国汽车工业经过五十多年的发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车、轿车等多种系列，“缺重少轻，轿车空白”的产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得到不断提高，建成一汽、东风汽车、上汽、北汽、广本、重庆长安、重型汽车等几大集团和一大批零部件骨干企业，形成了比较完整的产品系列和生产布局，汽车工业的实力明显增强。中国汽车工业从无到有，从小到大，经历了五十多年的发展。与许多发展中国家汽车工业的发展历程一样，我国汽车工业发展的周期性波动不仅与我国经济发展同向和同步，更与汽车工业投资力度呈正相关。汽车工业发展的每一次跃升都受到宏观环境的影响和投资效应的拉动，都是在经受现实挑战后才赢得发展机遇，产生质的飞跃，从而登上新的台阶。我国汽车工业发展改革开放后大致可以分为二个阶段。12 汽车产业“饥饿营销”研究第一阶段，（20世纪80～90年代末）中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高，具有了一定的自主开发能力，重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。1992年，我国汽车产量首次突破百万辆大关，开始向汽车大国迈进。国家正式将汽车工业列为支柱产业，政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理，并进一步加强汽车工业投资力度和集中度。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。第二阶段，（21世纪～现在）中国汽车工业在中国加入WTO后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%，跃居至现在的15.%以上，中国正在从汽车生产大国迈向产业强国——中国的汽车工业已经融入到世界汽车工业里面。已经越来越成为世界汽车工业的重要组成部分，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济的主体，也成了国际间不可忽视的力量。汽车工业在一个大国强国的GDP中占据十分重要的地位，当汽车工业的增加值达到GDP的3%的时候，汽车工业将成为国民经济的支柱产业。今天，中国已提前实现了汽车工业发展“十一五”规划提出的2010年前汽车工业成为国民经济支柱产业的设想，汽车工业成为中国经济中不可缺少的重要支柱产业。2007年，汽车工业总产值占GDP的比重已超过4%以上，预期2010年将达到或超过6%，2020年中国汽车产业将与国民经济的GDP增长速度保持同步或有可能略高于GDP增长速度。与此同时，我国汽车产业水平、自主创新能力以及自主品牌汽车占国内市场份额的比重不断提高。中国已成为世界第二大汽车消费国，第三大汽车生产国，第一大潜在市场。未来十年。中国对小型汽车的需求量将年增30%左右，约有近1.5亿人具有购车能力，汽车私人消费逐渐成为主流,汽车进入家庭已成为必然.中国汽车工业正加速全球化进程，我国汽车工业也正在以积极的姿态融入国际市场，融入世界汽车工业已经成为中国汽车工业发展的总体趋势，中国汽车工业已具备参与国际竞争的能力。（杜宪伟，2008）2005年我国汽车的整车出口首次实现了出口大于进口，2007年汽车出口总额从20亿美元发展到超过300亿美元。汽车出口品种由单一的货车出口，发展为商用车全面出口，出口由以发展中国家为主，开始转向发达国家，由单一的产品出口向资本和技术出口转变——许多整车和零部件企业开始到国外投资建厂。中国地域广阔、政治稳定、社会繁荣、工业基础相对较好、劳动力成本相对较低，而且以高储蓄而闻名于世的中国消费者存在银行里的资金高达2万亿美元的综合优势，中国汽车工业目前向前发展的趋势还会持续10年以上，将可能成为世界第一规模。特别是民族汽车工业的发展壮大，正以积极的姿态融入国际市场，融入世界汽车工业已经成为中国汽车工业发展的总体趋势，中国汽车工业的全球化，促使中国的汽车工业发展会越来越强大的。12 汽车产业“饥饿营销”研究2.2.3我国汽车市场运行特征汽车作为社会经济生活的一种重要工业产品，其市场行情随着国民经济运行的波动而波动，且波动形态各异。其波动形态可以分为两大类，周期性波动和非周期性波动。其中非周期性波动还分为季节性波动、长期趋势、偶尔波动。需要说明的是，在现实的市场行情中，各种波动形态是相互交织、综合出现的。每种形态只是在剔除其他形态的影响后才出现。营销者应对汽车市场的实际波动形态进行科学的划分，以正确把握各种形态的发展变化，并从本质上掌握汽车市场的变化。近些年来，伴随我国汽车市场的发展，汽车市场的周期性波动明显具有一以下特点：（1）供求关系剧烈波动。汽车需求随着国民经济形势的变化而剧烈变化，波峰时期和波谷时期的市场行情反差巨大。但我国市场经济体制的建立以及国民经济持续健康向上发展，汽车市场的供求关系将发生新的变化，剧烈波动将向小幅波动转变。（2）波动周期趋短、波动频率趋快。改革开放前，我国汽车需求波动的周期一般在10年以上。改革开放后，我国汽车市场共经历了四次波动，平均每一次波动周期的时间为4年。汽车市场呈波动周期趋短、波动频率趋快的特征。今后，随着市场微调机制作用的加强，汽车市场的波动将继续表现出波动幅度下降和波动频率加快两种趋势。而且，汽车市场在周期性波动的各个阶段内也可能出现短暂波动现象。（3）市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规律、供求规律、竞争规律。我国由于种种原因，汽车产品的价格存在着背离价值以及不按照供求规律变化的现象。同时，汽车市场行政权利操纵的超经济垄断能力极为强大，市场竞争规律收到限制。因此，汽车行业营销者不应只重视对汽车市场过去运行规律的研究，而是应该认清其将要发生的变化，把握市场发展规律，在实际营销活动中自觉尊重市场规律，主动运用市场规律服务于企业的市场营销。3上海大众途观营销环境分析3.1途观介绍12 汽车产业“饥饿营销”研究2009年11月23日，上海大众年度重量级新车Tiguan在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。这款车完美地保留了原型车的风采，同时非常中肯地切中了国人的审美期待，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无垠”的生活意境。在外观造型上，途观以“刚毅、强壮、大气”为核心视觉语言，宽大的横向式黑格栅框，通过跨越U型走势的双镀铬高光格栅条与犀利的鹰眼式大灯连为一体，构成了深邃而刚毅的前脸表情；保险杠强壮有力，在雾灯眉梢处台阶状型面，不仅让前脸更加棱角分明，而且侧面看线条更加流畅拉长，呈现出更加大气凌动的整体效果；贯穿车身的平滑腰线创造出独特的视觉张力，配合加长的车身使整车显得更遒劲奔放。另外，多功能的铝合金行李架、张扬的镀铬双套筒排气管设计，和高端四驱车型配置的亚光金属材质的车尾底部扰流板，凸显了途观强劲的运动特质，而多种款式的轮毂选择，能满足用户更多个性化的需求。在内饰设计上，途观达到了实用与美观的完美融合，在细节处理与材质的搭配上达到了优雅精致的水准。中控台面积宽大，线条圆润柔和，全黑内饰的引入凸显了运动特性，浅色内饰选择兼顾明快内饰偏好。同级车唯一可开启的两片式电动全景天窗与更宽敞的车身，营造更敞阔的空间感受，随性而自然。在动力上，搭载大众最新TSI发动机的途观动力上远远领先于同级车，这是途观引以为傲的竞争力之一。以途观2.0TSI车型为例，当转速达到1700转时，瞬间达到峰值扭矩280牛米，比同级2.0L车型高出近50%。同时，途观的加速表现也十分惊人，125千瓦的超大功率使它得以迅猛地加速到每小时197公里，遥遥领先于同级车2.5L车型。另外，在6挡Tiptronic变速器的协用下，不论升挡或降挡，都不会感到丝毫的顿挫性。途观TSI发动机还实现了强动力与燃油经济性的平衡。据实际驾乘体验，大众2.0TSI发动机每百公里实际仅耗油8升左右。途观还引入了先进的4Motion智能全时四驱系统。这个系统整合了Haldex电液耦合器，能够实现四轮驱动力智能转换，并且做到全时全工况全能驱动，即根据外界状况，合理分配每个车轮最佳动力，使车辆在湿滑、泥泞的路况上也能保持最强动力性能，带给车主酣畅淋漓的越野乐趣。而更为让人惊喜的是，在4Motion的作用下，途观的额外油耗接近于0，不仅能大大节约车主的驾驶成本，而且符合当今世界节能环保的大主题。在配置上，途观原型车在2009年欧洲新车安全评级测试中，获得了五星评级。另外在美国“新车安全评级”12 汽车产业“饥饿营销”研究测试中，Tiguan再次获得最高安全评级。据测评结果显示，在任何情况下，Tiguan驾乘者的受伤几率都保持在极低的水平。途观承袭了进口Tiguan的安全标准与安全配备，除了搭载ESP、EPS、胎压监测等众多领先安全配置，这款车还装配有多项高端配置，为车主提供人性化的智能保护。如途观搭载的PLA智能泊车辅助系统可以智能地旋转方向盘，尤其是尾部摄像头，能够帮助车主看清车后路况，让泊车更便捷，更稳定；先进的双氙气放电大灯带有AFS随车转向功能，并且可以自动调节灯光，驾驶员因而得以更及时、更清晰地了解前方道路情况，避免了夜间行车安全隐患；另外，途观的EP行车辅助系统+AUTOHOLD电子自动驻车功能，也让车主尽享驻车的便利与精准《途观》http://baike.baidu.com/view/3016643.htm。途观共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的多款车型，分别搭载1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6档手动变速箱及6档手自一体变速箱。售价见表1表1途观各种车型售价途观自2010年3月份上市以来，市场就一直呈现出火爆热销的态势。全国各地的上海大众4S销售网络对于TIGUAN途观的销售一直都很乐观，从3月份至今的销量增长情况，很好的印证了这一点。TIGUAN途观上市前两个月的销量数据为2626台和3692台，订购火爆，市场潜能巨大；上海大众精准把握市场脉搏，时刻以市场需求为导向，积极挖掘潜能，不断提升自身产能，随着上市初期产能爬坡的顺利推进，TIGUAN途观的销量也由5月的5421台、6月的7285台增长到7月份的8255台，直至8月份突破10001台大关，呈现出持续高增长的良好态势。作为一款全面驾驭现代生活的城市SUV，出众的动力操控和越野性能自不在话下，途观在先进科技的配置和制造工艺上亦秉承了德国大众汽车精益造车的传统理念，这种内外兼具的品性，将成就其都市SUV新标杆的市场地位。12 汽车产业“饥饿营销”研究3.2消费者购车的影响因素分析分析影响消费者购车因素从两个方面，一个方面，从购车的性价比因素来分析如图1。另一个方面，从不同车型对影响购车因素来分析如图2。消费者购车的第一要素是价格，选择比例达93.2%。而品牌在用户心目中的地位根据新华信调查结果显示，成为仅此于价格的第二影响因素，选择比例达75.4%。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在购车时注重的要素。结果还显示，随着车型级别的提高，用户对品牌、外形设计等因素的看重度也逐渐提高。图1影响用户购车的主要因素（新华信网）12 汽车产业“饥饿营销”研究图2影响不同级别车型用户购车的主要因素（新华信网）3.3消费者购车决策行为分析3.3.1汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合12 汽车产业“饥饿营销”研究相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用，一方面极大的提高了乘用车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别、权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品支出的谨慎消费倾向，要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠，以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失，又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断，完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。3.3.2五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质、性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、价格、性能、配置以及车辆的外观普遍非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。图3五项因素选择如图3所示，在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费者对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占到32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8％。目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围——品牌——性能——外观——配置。12 汽车产业“饥饿营销”研究我们的汽车消费者目前对于乘用车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。价格敏感的乘用车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询与搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。途观车售价都在20-30万之间，竞争对手车型同样也在这个价位，一般这个价位的购买者多数选择德系车，德系车品牌就是质量的保障，购买途观就是希望得到可靠的质量保证，无论途观的哪一款车型，安全装备都是一样，这也是用户买途观车的一个非常重要的因素。12 汽车产业“饥饿营销”研究4.途观“饥饿营销”策略4.1途观的“饥饿营销”依靠进口TIGUAN造势，利用各种宣传拔高，城市SUV的后来者途观品牌溢价大幅提升。从2010年3月26日上市至今，途观一车难求，在全国各地基本都要加价才能提车。（一）TIGUAN探路2010年3月26日，国产大众途观正式上市，距离进口TIGUAN（途欢）进入国内已是8月有余。在确定由上海大众于2010年国产投放的前提下，2009年8月，进口TIGUAN先行上市，大众为TIGUAN定出了34.8万~39.8万元的高价，这一价格比市场上其他国产车型高出一截，甚至比同级别原装进口车型也要贵上不少。敢于定出如此高价，大众的真实用意有三：其一，作为脱胎于PQ35平台的全新城市SUV，TIGUAN在欧洲一上市即获誉无数，实力毋庸置疑，在全球发行量最大的汽车杂志——《汽车画报》所组织的由近4000万名读者参与的评选活动中，TIGUAN荣获了2008年度“最佳越野与SUV”称号。上市半年后，TIGUAN销量就突破4万辆，将此前占据欧洲SUV销量冠军多年的丰田RAV4拉下马来，并在2009年继续保持领先位置。但对于中国的消费者而言，TIGUAN仍然十分陌生，为他们所熟悉并认同的城市SUV车型概念，几乎等同以本田CR-V、丰田RAV4等为代表的日系产品。而在此之前，大众仅有途锐一款高端SUV车型投放中国市场，由于定位高端，途锐口碑虽好但受众偏窄，影响力有限。在短期内让消费者关注TIGUAN，并建立起符合其市场定位的品牌认知，大众用进口TIGUAN投石问路，当然是一个非常明智的选择。其二，首批投放的进口TIGUAN，全面配备了TSI+6速自动变速器、4MOTION驱动系统、PLA自动泊车系统、电子手刹、AUTOHOLD驻车等一系列先进技术。和同级别车型相比，TIGUAN的技术和性能优势非常突出，其精致做工也丝毫不逊色于以此著称的日系品牌。如果稍加留意，我们就可以发现，在对进口TIGUAN所进行的专业测试中，几乎所有汽车类专业媒体都以宝马X1、路虎神行者、奥迪Q5这样更高级别品牌作为假想对手，根本没有TIGUAN国产后可能正面竞争的同级别车型。大众的真实目的，正是要塑造出TIGUAN技术先进、品质一流的全新城市型SUV形象。至于消费者对34.8万~39.8万元“高价”的抱怨，大众并不介意，高品质自然需要高价格支撑，整车进口也具有独特的吸引力。23 汽车产业“饥饿营销”研究其三，尽管近两年大众国产化步伐明显加快，但做事严谨的德国人总是将国产化的进程拉得很长，面对国内SUV市场的持续火暴，以及本田CR-V、丰田RAV4等明星车型优势的不断增强，迟迟不见上市的国产途观，迫切需要用TIGUAN来吸引公众的注意力和关注度。依靠区区两三千辆的投放量，TIGUAN已经在国内城市型SUV市场掀起巨大波澜，TIGUAN所具备的高技术、高品质与国产后“现实可能”的低价格，使不少原本钟情于本田CR-V、丰田RAV4的消费者开始摇摆不定，甚至移情别恋，加入等待途观的行列，途观因此赢得了极为宝贵的时间和空间。极佳的口碑，良好的形象，持续而热烈的关注度，在国产途观上市前的几个月时间，TIGUAN不辱使命。（二）拔高途观为了与进口TIGUAN（途欢）以示区别，上海大众将国产车型更名为途观。当然，改变不止于此，最明显的变化来自三个方面：一是车身加长了80mm，途观的轴距因此达到了创纪录的2684mm，不仅从根本上解决了进口TIGUAN轴距偏短的突出问题，也就此在空间上远远超越同级SUV，迎合了国人对于大空间的偏好。二是外型设计根据中国人的口味作了调整，途观采用了全新的小前脸条型设计和双镀铬饰条，方向盘用高尔夫6版取代了速腾版，视觉效果较之进口TIGUAN也有明显提升，显得更豪华，更舒展，也更大气。三是机械设计上，途观几乎同步保持了进口TIGUAN各种先进技术，继承并发扬了德系车底盘硬朗、扎实稳固的特点，并根据中国用户的需求，对整车的悬挂系统进行了重新调校，乘坐舒适度明显提升。从前期专业媒体的车型测试看，大家对于途观的优异性能和出色本土化改造都给予了极高的正面评价。一流的产品品质、出色的本土化改造和良好的媒体印象，上海大众持续不断地向消费者灌输途观技术更先进、配置更丰富、品质更优异的产品概念。在产品传播过程中，上海大众延续了进口TIGUAN的手法，从上市预热开始就不断地拔高途观的品牌形象。一系列的宣传软文，上海大众毫不避讳地将途观与直接竞争品牌进行逐一比较，在对包括技术、配置、性能等方面的全方位比拼之后，途观已经被提升至与宝马X1、奥迪Q5等相提并论的更高级别品牌车型。不仅如此，上海大众还为途观作出了合理的价格预期，在他们看来，26万~35万元才是途观的应有“身价”。在3月26日的上市仪式上，国产途观的最终定价为18.98万~30.98万元，对比进口TIGUAN23 汽车产业“饥饿营销”研究的34.8万~39.8万元价格区间，这一价格基本符合消费者的价格预期和心理期望。如果仔细分析途观两个排量、八款车型的具体定价，可以发现排量、配置接近的途观，价格要高出CR-V、RAV4、奇骏等主要车型1万~1.4万元，超过1万元的价差是否体现了途观先进技术、更高性能的价值差异。这正是上海大众拔高途观之后所希望达到的品牌溢价。对比本田CR-V、丰田RAV4、日产奇骏等主流品牌目前的销售构成，高排量和高端车型的份额比重基本超过60%，其售价基本位于24万～26万元。结合途观的性能优势和配置特点，就很容易理解拔高途观的更深层次含义，上海大众对于25万~30万元区间以及四驱城市型SUV市场的战略意图，因此而变得更加清晰明了。从2010年2月启动预售开始，在不足两个月时间，途观收到了超过4万份订单。从2010年3月26日上市至今，途观更是一车难求，在全国各地基本都需要加价才能提车，造就了一个理想的开局。(三)加价卖车在整个汽车市场中，途观是众多商品之中的一款，而众多购车者的大量预定，则可以视作是对于途观的关注，为其成为热门商品打下了基础。根据目前可以找出的途观预售期间的订单量，从预售到上市一个多月间，订单量超过五万份。预售期便能够达到这样的销量，对于市场是一个挑战，对于上海大众更是一个挑战。上海大众开始预售途观是2010年2月1日，而途观上市是2010年3月26日。这两个时间点这意味着，如果想在预售期结束的时候让所有下了订单的消费者购买到途观的话，需要上海大众在54天之内生产出五万辆途观，用以满足市场的需求。然而在中国汽车市场，畅销车型每个月销量最多约在2万辆左右（以A0级和A级车型为主，例如比亚迪F0和北京现代悦动），而SUV车型每个月销量能够达到10000辆即为同类市场的头号热门（08年销售鼎盛时期的东风本田新CR-V）。并且在这些热门车型保持着同类难以达到的高销量的同时，它们的消费者依然处于“等车”的状态，即供不应求。这种现象很明显，基本上表示了中国汽车生产厂商的产能并没有“无上限”的大，而SUV的产量更是在这基础上属于产能较低的一部分。途观两个月不到的时间接到了5万份订单，如果要在上市时完全满足消费者的需求，那么途观的产能应当达到每个月25000辆，这显然是不现实的。即便是生产线已经经过数年磨合，完全成熟的A级车型，每月25000辆的产量也是达到了极限，更何况是加上需求个性化要求又比较高，对配置、颜色、选装包等都有不同个性需求的途观。产能已成定势，需求量又十分之大，途观供不应求，卖方市场形成卖方市场随着上海大众的产能和汽车消费者的大量需求形成，在这一基础上，卖方为了将利益最大化，开始加价提车。全国各地都开始加价卖车的热潮，途观提车一般都要加价1-3万，有的地区甚至加价5万。不加价，就要无限制的等车。23 汽车产业“饥饿营销”研究4.2途观销售情况途观自2010年3月底上市以来，备受广大消费者的关注，在短短一个多月的时间里，订单量已经突破9万辆大关，聚集了超高的市场人气。来自上海大众数据显示，途观在上市首月便创下月销量6318辆的不俗业绩。据新浪网汽车频道的数据统计（见表2和表3），途观从2010年3月26日上市至2011年2月份，销量达到94387辆。在2010年，途观总共销售处70455辆，在SUV中，排名第8位。在2011年的前两个月，销量更是均超过1万辆，这在2011理想的开局。表2途观销量（数据来自新浪网）途观销售数据单位：辆车型2010-102010-112010-122011-12011-220112010途观9415921893012932116802461270455其中排量1.8销量64946011461962880201764847721其中排量2.0.销量3018320746933043660696422734在SUV车中的份额6.6%5.73%0.78%8.93%12.41%10.3%4.52%在SUV车级别中的排名56243118表3途观销量（数据来自新浪网）途观销量单位：辆月份销量月份销量2010-0333652010-0996332010-0436982010-1095142010-0561462010-1192182010-0681542010-129302010-0798002011-01129322010-0893172011-0211680合计：943874.3消费者对途观的评价随着途观的上市，消费者和业界对途观的关注又提到了一个新的高度。也许因为途观前期的炒作造势效果太好，导致了人们对途观印象很好。自途观3月26日以来，就引起了许多争议，大家对其有各式各样的评价。笔者收集了太平洋汽车网和新浪网汽车频道里的704条网友对途观的留言，并归类三类：好评，差评和网友对途观的建议。总共有603条差评，71条好评和30条网友对途观的建议。由图4可以看出，大部分的网友对途观比较失望，只有少数的网友对途观表示赞扬。23 汽车产业“饥饿营销”研究图4网友留言分类其中有71条好评（图5），主要内容包括：配置高，外观时尚，动力足和性价比高。图5网友对途观好评的分类另外有604条差评，主要内容包括：批评途观加价卖车，定价高，外观小气，内饰差，安全系数低，服务态度差，保养贵，空间小，提车时间长，承载量低，油耗大。图6可以看出，批评大众途观加价卖车的网友有383人，占了很大部分，加价卖车做法已经引起广大消费者的极大反感。在批评途观加价卖车的消费者中，有48人因为途观的加价卖车而选择了其他车型（图7）。23 汽车产业“饥饿营销”研究图6网友对途观差评的分类图7因途观加价卖其他车所占的比例另外，还有30条网友对途观的建议基本就包括：加大后备箱空间，加大载重量，停止加价提车等。4-4“饥饿营销”对消费者的影响从各大网站调查，途观在全国城市加价从2万到5万元不等。如果不加价，排队提到车的日子就可能遥遥无期。这让很多消费者望而却步。23 汽车产业“饥饿营销”研究另外，在途观这个级别的SUV车型也有不少。日产奇骏、丰田RAV4都在降价卖车，丰田汉兰达不再加价但提车加快，特别是本田CR-V是多年SUV市场销量冠军，也是国内市场上最受欢迎的SUV车型之一，平均月销量长期接近万辆，也无需加价。还有雷诺的科雷傲，现代的IX35等，这让消费者有了很多选择。本来关注途观的消费者，有许多因为途观加价卖车，而去关注和购买其他的车型。途观自加价以来，引起的不仅仅是消费者的不满，更有甚的是网络上，消费者纷纷抵制起大众途观来了。网友们还在网上征集不满意加价消费者的签名，自发的成立了名为“反加价联盟”的民间组织，以退订或不提车的方式，来对抗上海大众经销商的做法，动员消费者不要参与加价购车。4.5途观“饥饿营销”的成败分析（1）反面影响与口碑。本次上海大众对途观的营销在第一阶段应该是相当成功的，不仅吸引了眼球，具有极高的关注度，而且成功使其较高的定价被广泛接受。但由于后一阶段营销与生产与售后等环节的脱节加上上海大众在管理上的混乱，使风向迅速逆转，骂声一片。①加价、售后、管理等乱象以及被网友们或是竞争对手刨出来的诸多缺陷在网络上广为传播，形成较差口碑的民意，不仅损害了途观品牌的形象，也严重影响了上海大众的品牌形象。②正由于前阶段的营销使目标客户群体形成了较高的期望值，而后续环节的脱节再加上不断被发现的缺陷使他们形成较大的心理反差，普遍的厌恶情绪和较差的美誉度也影响到了拟购车的准车主。在网络社区凡是说途观好话的无一例外被网友冠以“车托”并被谩骂，这个氛围显然不是上海大众想看到的。（2）凸显营销与生产环节的脱节及管理的混乱。途观的营销前半段是成功的，但再好的营销也要基于产品，由于营销和生产、销售、售后等环节的脱节，致使一个好的营销走向了反面。①营销与生产脱节。途观的营销本身已经经历了较长的市场培育期，存在产能与订单产生巨大矛盾。②营销与售后脱节。不少汽车正规网站流出的消息途观5000公里一次小保养的费用居然高达1000元，单位公里数保养成本是宝马3系的2.44倍。网上负面消息不断，街上看不到真车，缺少实际使用人群形成的口碑，使其走向反面。（3）反面促进了其它品牌销量的提升。许多消费者本来都看好途观，但已有许多转投了其它品牌。这主要是因为途观营销定位的失误。①对目标客户群分析失误。上海大众把途观定位成中高端SUV，采取高价策略，而事实上真正会选择途观的还是消费能力有限的客户，如果有钱，他们就会去选择奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK等车型，而具有较高消费能力的客户又会在奥迪A4、宝马C200、奔驰318i等车型中徘徊，这些车品牌更响，质量更稳定，价格和途观相当，低端宝马3系23 汽车产业“饥饿营销”研究定价甚至低于途观，更何况宝马X1豪华型不过35万。再加上途观较高的保养费用也不具有优势。②较低估计竞争对手和竞争产品。4月销量出来，日系几个品牌的SUV销量都在万良上下，而途观只有3300辆，各大汽车网站都不失时机地推出了途观的替代产品，而且通过比较车友们发现原来途观在同区间并不是最好的，伪四驱、通过能力差、一级燃爆气囊等缺陷被不断挖掘出来。特别是大众始终没有把雷诺的科雷傲视作竞争对手，可正是科雷傲在与途观的对比中屡屡胜出，很多原来途观的准车主选择了科雷傲，这一方面促成了雷诺坚定在中国发展的信心，同时也扩大了雷诺在中国的影响，这也许对大众的影响更加深远。23 汽车产业“饥饿营销”研究5总结与建议1.总结“饥饿营销”指商品提供者有意降低产量，人为地调控供求关系，制造供不应求的现象，然后有意地位置商品较高的售价，来获取高额的利润。企业在运用“饥饿营销”时产品必须要有强势的品牌号召力。首先，在产品推出市场前，要有强力的宣传造势，促使消费者有得到该产品或服务的需求和冲动。然后，产品推出市场后，要控制产品的供应量，人为地制造供不应求的现象，给消费者一种产品质量好的信号。最后，进行加价销售，消费者会想要第一时间获得想要的产品而付出比正常价格高的高价来满足自己的需求。大众途观在运用“饥饿营销”时前期做了很好的宣传造势，充分吸引了消费者的眼球，具有极高关注度，在上市时就取得了良好的收益。但是在后一阶段，因为营销与生产与售后的脱节，造成消费者本来具有的较高期望值与途观的现状形成反差，损害了途观的品牌形象，也影响了上海大众的品牌形象。这也照成许多消费者本看好途观的消费者，转而投向了其他品牌，反面促进了其他品牌销量的提升。2.建议运用“饥饿营销”还是应该要慎重，运用之前必须要考虑：产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力；产品是否短期内具有不可替代性；公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下，企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且，“饥饿营销”一般只适用于强势品牌，相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时，对于弱势品牌而言，除了其品牌忠实消费者之外，一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻，所以，如果不能马上购买到产品，大部分有意向的消费者可能都会流失。所以，“饥饿营销”成功与否，与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。需要注意的是，“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式，企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且，“饥饿营销”仅仅是一种营销方式，它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上，23 汽车产业“饥饿营销”研究因此对于企业而言，提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。23 汽车产业“饥饿营销”研究参考文献[1]杨琼.市场营销概论[M].北京：科学出版社，2006.[2]符国群.消费者行为学[M].广东：高等教育出版社，2001．[3]张国方，汽车营销[M]，北京，机械工业出版社，2002年[4]薛辛光.营销策划方法与原理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2008．[5]刘红一.服务营销理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2009．[6]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009年12月．[7]赵振山.饥饿营销饿了谁.[J]中国质量万里行.2006年12月[8]刘菊.如何对细分市场进行竞争性评估[J].商业文化（学术版）,2009年02月.[9]董彦龙.我国现阶段汽车消费心理分析[J].科技资讯，2006年第6期.[10]王永峰.汽车营销渠道发展策略研究[J].北京汽车，2005年第2期.[11]苗月新.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2004年9月．[12]保罗彼得著，韩德昌译.消费者行为与营销战略[M].大连：东北财经大学出版社，2000．[13]杜宪伟.一汽奥迪A4营销策略分析[D].吉林：吉林大学，2008.[14]臧伏兴.汽车企业战略模式研究[D].湖北：武汉理工大学，2005.[15]高详.我国汽车市场营销模式研究[D].湖北：武汉理工大学，2008年.[16]徐凯.中国汽车营销体系研究——以一汽—大众为例[D].江苏：南京工业大学，2006.[17]PhilipKotler.KOTLERONMARKETING[M].Scribner，1999.[18]RichardC.Maddock，RichardL.Fulton.MarketingToTheMind[M].Westport,Conn.Quorum，2004.[19]http://baike.baidu.com/view/1107226.htm[20]http://data.auto.sina.com.cn/car_comment/list_680_0_69.html[21]http://price.pcauto.com.cn/comment_list.jsp?sid=3895&pageNo=6023
