基于社会化网络的品牌治理研究

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3、：年月ｆ曰学位论文使用授权书学位论文作者完全了解北方工业大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研巧生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北方工业大学。学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅，可Ｗ允许采；学校可Ｗ公布学位论文的全部或部分内容用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文（保密的学位论文在解密后适用于本授权书）。□保密论文注释：经本人申请，学校批准，本学位论文定为保密论文，密级：，期限：年，自年月日起至年月

4、日止，解密后适用本授权书。ｓ／非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名：朵雇处日期；Ｘ／／务：ｔ巧，、人／＞．导师签名：日期；ｉＪ基于社会化网络的品牌治理研究摘要品牌建设己经结束了依靠品牌企业自身单打独斗的历史，品牌价值提升不仅关乎于品牌利益相关者，还与品牌利益相关者所处的复杂的多维社会网络关系相关联，因此越来越多的企业开始尝试通过形式多样的品牌合作进行品牌建设。然而品牌企业的合作关系网络构建Ｌ义及处理合作关系的具体着力点等重要问题在

5、现实中都未得到解决，对此品牌理论研究也尚无定论，而这些问题正是品牌治理的核也议题，因此如何开展品牌治理才能获得品牌价值提升，特别是将品牌治理置于社会化网络背景下进行研究具有较强的理论和现实意义。本文Ｗ品牌关系理论、品牌价值理论、价值共创理论和社会网络理论为指导，运用文献研究、多案例研究和扎根理论等研究方法进行探索性研究。首先在文献一一回顾的基础上，选取了４个案例企业，通过获取的手资料和二手资料进行级和二级编码，提炼出社会化网络环境下品牌治理的要素构成；其次纵向分析各案例资料，进行Ｈ

6、级编码，推理得到品牌治理诸要素对品牌价值共创行为和品牌价值的影响机理，形成概念模型和相应研究命题；之后又选取了２个案例进行理论饱和度检验；最后给出品牌治理的建议。经过上述研究过程，获得的主要研究结论如下；品牌治理由品牌治理文化、品牌治理规范、品牌治理结构和品牌治理方式构成；品牌治理文化、品牌治理规范、品牌治理结构和引导协调型品牌治理方式对品牌参与行为和品牌公民行为产生正向影响，；放任型品牌治理方式对品牌参与行为具有正向影响但对品牌公民行为具有负向影响；品牌参与行为和品牌公民行为都对

7、品牌价值具有正向影响。具体而言，品牌治理文化建立起品牌价值共创的合作氛围，品牌治理规范指引或约束品牌共建网络成员在合作中的行为，品牌治理结构为品牌价值共创行为提供数量和质量上的保证，而品牌治理方式的选择则影响合作者的自主性和积极性。Ｗ上品牌治理四项要素Ｗ不同方式影响品牌共建网络成员的品牌参与行为和品牌公民行为的产生，最终影响品牌价值。：品牌治理，关键词，社会化网络品牌共建网络，品牌价值共创ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＢｒａｎｄＧｏｖｅｒｎａｎｃｅｂａｓｅｄｏｎＳｏｃｉａｌｉｚｅ

8、ｄＮｅｔｗｏｒｋＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｒｅａｌｉｔｙｏｆｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉ打ｓｈｏｗｓｔｈａｔｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｃａｎｎｏｔｂｅａｃｈｉｅｖｅｄｂｇｇｙ－化ｅ打ｒｍｉｔｓｅｌｆｂｕｔｂｅｃｏｍｅａｒｅｓｕｌｔｏｆｍｕｌｔｉｐａｒｔｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓｙａｎｄ