网络团购两阶段行为影响因素实证研究

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4、tudyoftheInfluenceFactorsofInternetGroupBuying:fromthePerspectiveofTwo-phasebehaviorJanuary,2016浙江财经大学硕士学位论文摘要随着网络团购的兴起，越来越多的人们通过团购网站进行消费。CNNIC的调查报告显示，2015年约有1/4的网民是团购用户，该比例在年轻人中会更高。最近几年，网络团购迅猛发展并渐渐影响人们的购物方式和生活方式，但网络团购的理论研究似乎跟不上实务的发展速度。之前，学者们的研究都将团购行为视为一个整体，分析各个因素对团购行为的影响，

5、但是《JournalofMarketing》最新的研究成果表明，团购行为可以划分为第一阶段行为（购买团购券）和第二阶段行为（使用团购券）。第一阶段行为和第二阶段行为相互区别又相互联系：第一阶段，用户受到各方面的影响，决定购买团购券的金额；第二阶段，规划使用团购券的时间；从第一阶段到第二阶段，变量的影响作用产生了变化。因此，能否基于两阶段视角构建网络团购的修正模型并分析其影响因素，这值得学者深入讨论和研究，也能完善网络团购的理论研究。本文旨在探讨在两阶段行为的视角下，构建和检验团购行为的修正模型，分析团购行为的影响因素，并为团购企业和管理者提

6、出相应的建议，内容主要包括：（1）基于《JournalofMarketing》最新的研究成果，将两阶段团购行为与技术采纳模型结合，构建团购行为的修正模型；（2）结合消费行为影响因素和团购行为影响因素，分析产品信息、零售商特征、个体特征和消费者感知这四层面因素对团购行为的影响；（3）在上述基础上，检验团购行为的修正模型是否成立，分析这些因素在第一阶段和第二阶段影响效果的变化；（4）从两阶段视角下分析团购行为，提出相关建议和启示。本文采用了文献研究、问卷调查和统计分析等研究方法。首先，通过回顾文献，构建网络团购行为的修正模型。其次，通过问卷的预

7、调查和正式调查获得数据。最后，运用因子分析、独立样本t检验、方差分析、相关分析和回归分析，检验模型和相关假设。实证分析的结论主要为：（1）网络团购可以划分为购买团购券行为和使用团购券行为，本文团购行为的修正模型成立。（2）在第一阶段和第二阶段，影响因素的作用发生变化：在第一阶段，价格、折扣、属性可感知度、商家信誉、服务质量、信息质量、网络经验和感知风险都显著作用于购买团购券行为；第二阶段，折扣、信誉度、信息质量和感知风险的影响依旧显著，但价格、属性可感知度、服务质量和网络经验的影响效果变为不显著，同时商家距离、团购经验和感知有I浙江财经大学

8、硕士学位论文用性对使用团购行为的作用效果变为显著。（3）在第一阶段和第二阶段，中介变量不同：第一阶段，感知风险是购买团购券行为的中介变量，而感知有用性不是；第二阶段，感知风险和感