大学生网络团购行为影响因素实证探究

《大学生网络团购行为影响因素实证探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、大学生网络团购行为影响因素实证探究中图分类号：F713.3文献标识：A文章编号：1009-4202(2012)12-000-02摘要随着互联网的发展，网络团购(BusinessToTeam)也日益兴起，B2T是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式。本文通过发放调查问卷，通过SPSS16.0软件分析数据进行实证研究，研究了参照群体的影响、团购网站的易用性、独特性、安全性、网站商家的服务质量、团购商品的竞争力等因素对大学生团购行为的影响，研究发现团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购意向有显著影响。关键词大学生网络团购影响因

2、素—、研究背景所谓网络团购是指通过Internet将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用。国外对网络团购的研究主要是从定性上对网络的运作和盈利模式进行分析(Kauffman和Wang,2001；Lai,2002；Li等，2004),在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨(Anand和Aron,2003；Li等，2004)o国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加

3、以展开(吴国庆，2003；赵保国，2005；杜生鸣和鲁耀斌，2006；钱大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎,2007；张欣和周宏，2007)o但总体而言，从消费者角度研究网络团购的形成机制没有深入涉及。研究表明，大学生上网在我国的网民中占有很大的比重，他们也成为了团购的主力军。基于以上观点，笔者对北京高校大学生进行问卷调查,探析影响大学生网络团购的主要因素，为团购企业的发展提供可行性建议。二、假设的提出笔者在阅读文献和实证调查的基础上，考虑我国团购的具体情况，并结合影响消费者网上团购因素的文献分析，做出研究假设。大学生对网络的熟悉程度

4、和使用经验有所不同，计算机使用越熟练，网络经验越丰富，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复比较和浏览，从而更加有利于团购行为的产生。由此，提出假设H1：网络经验对大学生团购行为产生显著影响。MiyaZaki&FemnadeZ(2001)的研究表明，消费者网上购物经验越丰富，他们进行网络交易时的直觉风险也会越低。消费者的网上购物经验越丰富，对于购物网站和网络销售者的认识越多，加之以往的网上购物非常成功，则他们进行网上购物的意识也会更加强烈。由此，提出假设H2：团购经验对大学生团购行为产生显著影响。大学生群体追求时尚，更容易接受新鲜事

5、物，当周围的亲戚、朋友或网友进行了成功的团购后，参照效应的存在使得他们希望能进行团购，享受到团购的乐趣与便利。由此，得出假设H3：参照群体的影响对大学生团购行为产生显著影响。网络购物过程中，在团购障碍较小、团购速度较快、交互过程较为人性化的情况下，团购将显得令人愉快，将更容易进行团购。由此，提出假设4：网站易用性对大学生团购行为产生显著影响。用户界面质量直接影响着直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计会吸引消费者的眼球，增加网站浏览频率。由此，提出假设H5：网站独特性对大学生团购行为产生显著影响。消费者较为担

6、心网站的安全性问题，如网站的信誉、交易过程的安全性和个人信息安全等。若网站声誉很好，同时建立了较为齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，将会更好的提高消费者对网络安全的感知度，降低不必要的担心。由此，提出假设H6：网站安全性对大学生团购行为产生显著影响。当消费者无法辨别不同网站所提供商品和服务的区别时，他们会受网站知名度的影响，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。由此，提出假设H7：网站知名度对大学生团购行为产生显著影响。SyLvia(2000)做营销学理论研究时，认为企业声誉是“基于公司过去行为及其对所有利益相关者当前的和可

7、预知的影响，客户群体对公司的总体评价”。正面的名声有助于提高消费者的信任感，有助于其进行购买。右侧，提车假设H8：商家信用评级对大学生团购行为产生显著影响。网上零售商可以通过提供优质的服务提高顾客满意度，同时可以通过询问消费者产品使用情况和满意度提高售后服务质量。因此，通过提升服务质量来吸引顾客，从而促进消费者的购买行为。由此，提出假设H9：商家的服务质量对大学生团购行为产生显著影响。ZellwagerP.Web-basedSales(1997)认为网上零售商提供丰富的商品信息，并提供产品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。商品竞

8、争力涉及商品的所有优势，包括产品信息、价格方面的优势。由此，提出假设H10：商品竞争力对大学生团购行为产生显著影响。三、实证分析(一)描述性统计分析1.团购行为结果分析根据表1,样本数据的团购