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《网络团购两阶段行为影响因素实证的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、网络团购两阶段行为影响因素实证的研究ok3ing等(2014)在《JournalofMarketing》上的研究成果,结合简化的技术接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个:第一,在两阶段行为的视角下,建立网络团购行为的修正模型。目前,现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”,与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下,团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为,存在两阶段特性:在第一阶段,消费者决定购买团购券的金额和数量;在第二阶段,用户规划使用团购券的时间。本文结合Xueming等人和前人的研究成果,构建网络团购行为的修正模型
2、。第二,检验影响因素在第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)的影响效果是否发生变化。第三,探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为,探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。第四,得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同,为[1][2][3][4]下一页管理者提供优化营销效果的意见和建议。本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示,具体见图1-1。..........................第二章文献综述第一节网络团购一、网络团购的定义网络团购,也称在线团购或网络合购,是一
3、种新颖的商业模式,指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客,以数量优势增加买方的议价能力,使买方以更低的价格购买该产品。从古至今,团购就是一种深受欢迎的交易模式,但是受到地域、信息扩散等方面的限制,它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前,团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生,团购模式与互联网相结合,突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制,形成网络团购模式并逐渐普及。本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,与其他标准化产品的团购行为相比,此类行为具有“线上购买”和“线
4、下体验”的两阶段特征。国外,早在2008年就诞生了网络团购。Groupon在美国迅速发展壮大,不断融入美国人民的生活,成为他们的一种购物方式。随着时间的推移,Groupon实现了创立七个月开始盈利和创业一年半内上市的神话,但是更多的团购网站相继在2010年左右破产。有学者认为,这一现象与网站运营模式有关,也有学者认为这一现象与西方国家的个人主义精神有关。反观国内,网络团购也经历爆发式增长到稳定的发展过程。2010年国内诞生最早的团购网站,2011年团购行业出现了“百团大战”的局面,到2012年团购行业开始“洗牌”,一些资质信誉度低、整体实力弱的团购网站退出市场。目
5、前,大约1/4的网民是网络团购用户,在青年人网民中这比例会更高。我国的网络团购具有强劲的发展势头,一方面是因为人们喜欢组团消费,便于形成暂时的价格联盟,以数量优势增加议价能力、获得低价优惠,另一方面是因为在库存和销量的压力下,愿意与团购网站合作提高经营业绩。这些因素能促进消费者、商家和团购平台的三方共赢,推动网络团购在国内快速发展。......................第二节消费行为的相关模型传统的消费者行为学认为,消费者行为是一个黑匣子,包含了消费者刺激、消费者心理决策和消费者反映三个过程,其中消费者行为是消费者心理的外在形式。消费者行为模式是对顾客购买行
6、为程序的描述,包括消费行为和影响变量两方面。国外的学者进行各方面的研究,归纳出很多种消费行为的模型,主要有5种:S-O-R模式、尼科斯亚模式、BEK模式、霍华德谢斯模式和科特乐模式。一、S-0-R模式“刺激-心理-反应”模式,也称S-O-R模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理学基础理论而提出的消费者行为模式。该理论认为,人类行为模式一般是S-0-R模式,其中S代表消费行为的刺激因素,O代表消费者行为主体,R表示消费者对应的行为反应。如图2-1所示。二、Nicosia模式1996年,尼克斯亚(Nicosia)在《消费者决策程序》书中提出,消费者的行为过程可以用
7、决策程序的流程图表示,在消费者的决策过程可以用这一过程进行模拟,具体见图2-2所示。......................第三章理论模型和假设...........21第一节模型构建思路..........21第下一页二节模型假设..............23第四章实证分析和结果...............37第一节问卷的描述性统计分析...........37第二节信度和效度分析............38第五章研究结论和建议...............65第一节结果分析..............65第二节管理启示与建议.............7
8、1第四章实
