资源描述：
《网络团购两阶段行为影响因素实证的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、网络团购两阶段行为影响因素实证的研究第一章绪论第一节研究背景近几年,网络团购在国内和国外都经历了从萌芽到爆发式增长、再到行业调整的过程。2008年,美国诞生了第一家团购网站——Groupon,之后网络团购开始风靡全球;在其成立之后,实现了创立7个月开始盈利和创业1年半内上市的神话;随后,数以百计的模仿者进入网络团购行业,但仅仅一年之后,大部分网站被破产清算。2010年,中国也诞生了第一家团购网站——满座网;短短一年之后,新成立的团购网站如同雨后春笋一般,团购行业出现了“百团大战”的局面;到了2012年,团购行业开始“大洗牌”,
2、一些资质不足、信誉度低、资金实力弱的团购网站退出竞争;现阶段,团购行业逐渐成熟,出现了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团和聚划算等一大批资质足、信誉度高和资金雄厚的团购网站。近几年,网络团购不断普及,逐步影响着人们的购物方式。由于之前计算机和网络购物的普及,网络团购引入中国后便得到迅猛发展,深受各个群体的喜爱。仅仅过了几年时间,网络团购模式就被广大消费者普遍接受,尤其得到了众多年轻人和中青年人的认可。我国网络信息中心(CNNIC)的调查显示,截至2015年上半年,我国互联网的使用率约为49%,网民数量接近6.7亿;同时,团
3、购用户的数量接近1.8亿,同比去年增加2.2%。换而言之,将近1/4的网络用户参与了网络团购,该比例在年轻人当中会更高。团购网站迅猛的发展势头与其优势大有关系。一方面,对消费者而言,我国消费者喜欢组团消费,聚集不同的消费者形成价格联盟,以数量优势增加自己的议价能力并获得折扣优惠;另一方面,在库存和经营业绩的双重压力下,商业也愿意与团购平台合作。这些原因使得团购网站、商家和消费者都能从中获得经济收益,实现三方的共赢,推动网络团购的发展。本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型
4、产品,例如通过美团网团购电影券。此类团购行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征,在第一阶段顾客决定团购券的购买金额,在第二阶段顾客规划团购券的使用时间。此时,传统的单阶段团购行为模型不具有较高的解释力。因此,我们需要根据团购行为“线上购买”和“线下体验”的特征进行深入的研究。.......................第二节研究动机正是由于发现团购理论研究的不足之处,本文拟对现有研究的薄弱环节进行探讨,通过参考Xueming等(2014)在《JournalofMarketing》上的研究成果,结合简化的技术接受模型,
5、提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个:第一,在两阶段行为的视角下,建立网络团购行为的修正模型。目前,现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”,与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下,团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为,存在两阶段特性:在第一阶段,消费者决定购买团购券的金额和数量;在第二阶段,用户规划使用团购券的时间。本文结合Xueming等人和前人的研究成果,构建网络团购行为的修正模型。第二,检验影响因素在第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)的影响效果是否发生变化。第三
6、,探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为,探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。第四,得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同,为管理者提供优化营销效果的意见和建议。本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示,具体见图1-1。..........................第二章文献综述第一节网络团购一、网络团购的定义网络团购,也称在线团购或网络合购,是一种新颖的商业模式,指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客,以数量优势增加买方的议价能力,使买方以更
7、低的价格购买该产品。从古至今,团购就是一种深受欢迎的交易模式,但是受到地域、信息扩散等方面的限制,它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前,团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生,团购模式与互联网相结合,突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制,形成网络团购模式并逐渐普及。本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,与其他标准化产品的团购行为相比,此类行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征。国外,早在2008年就诞生了网络团购
8、。Groupon在美国迅速发展壮大,不断融入美国人民的生活,成为他们的一种购物方式。随着时间的推移,Groupon实现了创立七个月开始盈利和创业一年半内上市的神话,但是更多的团购网站相继在2010年左右破产。有学者认为,这一现象与网站运营模式有关,也有学者认为这一现象与西方国
