程序化购买广告的效果评估体系建构

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：程序化购买广告的效果评估体系建构ConstructionofProgrammaticBuyingAdvertisingEffectMeasurementSystem作者姓名：陈小妹(若是同等学力人员请注明“同等学力申请”，若是港澳台侨及海外留学生请注明申请人生源地）指导教师姓名及学位、职称：陈韵博博士、副教授学科、专业名称：新闻与传播专业硕士（广告与品牌传播方向）学位类型：专业学位（学术学位/专业学位）论文提交日期：2016年5月30日论文答辩日期：2016年6月2日答辩委员会主席：论文评

2、阅人：学位授予单位和日期：暨南大学2016年6月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查

3、阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：签字日期：学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：暨南大学硕士学位论文中文摘要随着技术的发展，程序化购买已经成为互联网广告投放的重要趋势，广告投放形式从购买媒体发展为购买人群，程序化广告投放可以满足广告主精准到目标人群的要求。广告可以真正实现在合适的时间、合适的地方、将合适的广告推送给合适的人群。由于程序

4、化购买广告将呈现出不固定可见的特点，若非目标人群，则无法看到广告。程序化购买的效果如何，将成为广告主在互联网广告投放中所关心的问题。因而，广告效果评估将成为程序化购买广告重要的一个环节。效果评估也有利于广告主后续广告投放的优化。只有真正有效果的程序化购买广告，才能有利于广告主的广告活动与品牌发展，这也对程序化购买的广告市场的健康发展至关重要。本研究旨在结合程序化购买广告的特点，建立一套科学合理的广告效果评估体系，帮助广告主对程序化购买广告的效果有进一步清晰的了解。本文将在简要介绍程序化购买广告的基础上，从传播效果、心理效果、经

5、济效果三个方面进行评估，分别单独建立各自效果的评估体系，以及广告总体效果的评估体系，对今后的程序化购买的广告的效果评估有一定指导意义。关键词：广告效果广告效果评估程序化购买DSP广告I暨南大学硕士学位论文AbstractWiththedevelopmentoftechnology,programmaticbuyinghasbecomeanimportanttrendinInternetadvertising.Programmaticbuyingcouldmeettherequirementsofadvertiserstopre

6、ciselytargetpopulation.Advertisingcanreallypushtotherightpeopleattherighttime,therightplaceintherightform.Butprogrammaticbuyingadswillappearintheflexiblevisibility.Ifnotthetargetpopulation,youcannotseethead.WhattheEffectivenessofprogrammaticbuyingwillbecomeaconcerne

7、dproblem.Thus,advertisingeffectivenessassessmentwillbecomeoneofanimportantlinkinprogrammaticbuying.Impactassessmentalsohelpsadvertisersoptimizeadvertisingthenextstep.Onlytherealeffectivenessofprogrammaticbuyingadvertisingcandoafavortotheadvertiser'scampaignsandbrand

8、development.Thisisalsoimportanttothehealthydevelopmentofprogrammaticbuyingadvertisingmarket.Thisstudywasdesignedtocombinethecharacteristic