程序化广告购买机制与效果研究.pdf

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1、程序化广告购买机制与效果研究学位类型：专业学位论文作者：李赵鑫学号：20131391659培养院校：国际商学院专业名称：工商管理硕士指导教师：熊伟副教授2016年5月万方数据ProgrammaticadvertisingmechanismAndStudyofeffectiveness万方数据学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中

2、以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索

3、；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日万方数据摘要随着大数据的汇集和媒体资源的多层次出售诉求，广告的程序化购买在国内已成为广告购买的大势。在当前国际视野中，中国程序化购买的优势在于拥有广阔的市场，中国广告人需要做的是提升自我、建立机制，在充分尊重广告主的前提下促进广告主程序化购买领域的全新繁荣。本文的主要内容，就是以互联网、移动互联网营销竞争为背景，阐述程序化广告购买机制与效果的内在涵义，探讨如何更加有效进行整合营销沟通活动，进而实现用户终身价值最大化。并以程序化购买的广告及其效果为例，分析原

4、理、展示案例，从而为企业科学地选择广告投放媒体并提升网络广告的投放绩效和企业绩效提供理论与实践指导。本文的主要观点，就是在程序化购买原理操作机制上，要巩固在线广告投放效果，需要通过实施RTB实时竞价与Non-RTB广告交易，利用ADX的交易机制整合有效流量放，通过SSP供方平台实现媒体流量的最大程度变现，使用DMP进行数据加工对人群进行精准定位，找其行为特性，再通过DSP需方平台购买和优化广告活动效果从而达到最佳广告效果，处理好程序化购买产品间的交互关系。在增强程序化购买广告效果上，要实施营销沟通目标及目标导向的沟通活动、衡量广告

5、关键指标、运用监测平台及测量工具。通过程序化购买原理操作机制与效果的协调发展，为程序化广告购买健康有序的发展，提供有力的理论与实践支撑。关键词：程序化广告，媒体购买，广告效果万方数据AbstractAsBigdatacollectionandmediaspaceofmulti-levelsalesofmediaresourcetomaximizerevenue,Programmaticadvertisingindomesticmarkethasbecomeatrendofmediabuying.Especiallyincurren

6、tinternationalperspective,duetohugemarketpotentialChineseprogrammaticmediabuyingbroadmarkethaveboardprospects,whileChinaadvertisersneedtodoistoimprovetheirselves,tosetupvaluechainandecosystem,takepremiseoffullyrespectadvertiserspromoteadvertisersinthefieldofbuyingnews

7、tylizedprosperity.Isthemaincontentofthisarticle,byInternet,mobileInternetmarketingcompetitionasthebackground,thispaperProgrammaticadvertisingpurchasemechanismandeffectofinternalmeaning,discusshowtomakemoreeffectiveintegratedmarketingcommunicationactivities,thusmaximiz

8、ingcustomerlifetimevalue.Andprogrammedtobuyadvertisinganditseffect,forexample,analysisprinciple,displaycase,thusscientifical