在线评论对消费者品牌信任的影响研究—以家用乘用车为例

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1、博士学位论文在线评论对消费者品牌信任的影响研究—以家用乘用车为例StudyonImpactsofOnlineReviewsonConsumer’sBrandTrust—TakingPrivateCarasanExample作者：杨雪导师：谢守祥教授中国矿业大学二○一七年五月万方数据中图分类号F207学校代码10290UDC密级公开中国矿业大学博士学位论文在线评论对消费者品牌信任的影响研究—以家用乘用车为例StudyonImpactsofOnlineReviewsonConsumer’sBrandTrust—T

2、akingPrivateCarasanExample作者杨雪导师谢守祥申请学位管理学博士培养单位管理学院学科专业管理科学与工程研究方向营销工程答辩委员会主席评阅人二○一七年五月万方数据学位论文使用授权声明本人完全了解中国矿业大学有关保留、使用学位论文的规定，同意本人所撰写的学位论文的使用授权按照学校的管理规定处理：作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在学校拥有学位论文的部分使用权，即：①学校档案馆和图书馆有权保留学位论文的纸质版和电子版，可以使用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文；②

3、为教学和科研目的，学校档案馆和图书馆可以将公开的学位论文作为资料在档案馆、图书馆等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。另外，根据有关法规，同意中国国家图书馆保存研究生学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）。作者签名：导师签名：年月日年月日万方数据致谢本论文是在导师谢守祥教授的悉心指导下完成的。谢老师学识渊博、治学严谨、极富有创新精神。在我的博士论文的选题上，谢老师准确把握当前营销时代新现象，鼓励我站在营销实践问题的前沿探索营销新理论，解决新问题。在博士论文撰写过程中，从论文结构设计、框架的确定，直

4、至论文的撰写、修改和定稿，整个过程无不渗透着谢老师的心血与汗水，使我受益匪浅。谢老师对我的影响绝非仅仅体现在学术上，还有做人、生活态度。导师宽厚的品行、谦和的秉性、正直的人格和乐观豁达的人生态度教给了我做人的道理。谢老师给予我的谆谆教诲和细心呵护，我将永远难忘。在即将完成博士期间的学习之际，向敬爱的谢老师致以最诚挚的谢意!感谢管理学院所有辛勤敬业的领导和导师们，感谢聂锐教授、刘传哲教授、周敏教授、周梅华教授、龙如银教授等，……，他们的课堂教学填补了我知识结构中的多项空白，他们渊博的知识使我感受到学习的乐趣，和

5、他们的交流总能让我受益良多!感谢周敏教授、曹庆仁教授、刘金平教授、丁志华教授在定题、方法选择、论文结构设计等方面给予的指导和帮助。感谢徐州工程学院的领导和同事们，是他们的支持，才使我能够有时间专心做科研工作。感谢我的父母和我的丈夫对我学习的大力支持与不断的鼓励，他们的鼓励和期望是我坚持不懈的最大动力！特别感谢在百忙之中抽出宝贵时间来评阅本论文的各位专家学者，感谢他们为之所付出的辛勤劳动！万方数据摘要自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来，中国互联网得以快速发展，网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代，传

6、统的信息传播方式发生了巨大的改变，人们不再仅是产品信息的被动接受者，而是主动参与到网络媒体中，主动传播信息和获取信息。网络购物中，越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价，乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息；越来越多的电商网站（如亚马逊、淘宝、京东等）建立了在线评论系统，为消费者提供在线评论平台，提升服务质量，期望获得稳定的消费者群体；越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价，减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传

7、播形式已经成为消费者购买决策和企业营销的重要信息来源。但是，随着在线评论数量的增加，在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断，降低了在线评论的参考价值。因此，影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些？在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的？在在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素？网站对在线评论如何进行有效管理，提高消费者的品牌信任？等等，成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的，采取理论研究和实证研究相结合的研究方法，探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研

8、究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳，以理论研究为基础，为实证研究提供前提条件。实证研究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法，以家用乘用车为例，对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分：第一，通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计，探讨在线评论对消费者品牌信任的影响，以及在该影响过程中，顾客性别、产品知识和品牌熟悉度