基于认知风格的广告代言对品牌延伸的影响

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1、基于认知风格的广告代言对品牌延伸的影响TheImpactofAdvertisingEndorsementonBrandExtensionBasedonCognitiveStyle学科专业：应用心理学研究生：白玥宁指导教师：王寒副教授天津大学教育学院2013年12月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志

2、对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要对很多产品制造商来说，进入一个新市场的风险是非

3、常大的。因此，企业开始使用品牌延伸这一有效的方式来进入新的市场领域。通过给消费者提供关于已建立的品牌的熟悉感和有关的知识，一个强有力的品牌名称能大大减少在市场中引入一个新产品的风险。将新产品作为品牌的延伸来引入的策略变得十分普遍。随着各种新兴媒体的出现，广告逐渐引起学术界的重视，对广告的研究日益增多。我们知道不同的广告策略会对消费者的购买意愿和产品态度产生不同的影响，诸如消费者的认知风格、解释水平、自我概念等心理特征也会影响他们的产品评价。那么认知风格和不同程度的广告代言是否会影响消费者对品牌延伸的评价呢

4、？本文在回顾前人研究的基础上，将消费者划分为场独立、场依存两种认知风格。运用镶嵌图形测验和量表等实证方法，探究广告代言及代言程度对不同认知风格的消费者的品牌延伸评价是否会产生影响。研究结果表明：第一，无论对于何种认知风格的消费者，深层代言对其品牌延伸评价的影响均好于浅层代言，而浅层代言与无广告代言不存在显著差异；第二，场依存型消费者的品牌延伸评价受到代言程度的影响，场独立型消费者的品牌延伸评价则不受代言程度影响。本研究对品牌延伸中消费者认知风格的关注和讨论，是对当前消费者特征视角研究品牌延伸评价影响因素的

5、补充，关于广告代言的相关结果也对延伸产品的广告宣传和营销策略具有一定的实际应用价值。关键词：广告；代言程度；认知风格；品牌延伸IABSTRACTTheriskofenteringnewmarketshasbecomeformidableformanyproductmanufacturers.Asaresult,firmsareusingbrandextensiontoenternewmarketsasaeffectivemethod.Astrongbrandnamecansubstantiallyredu

6、cetheriskofintroducingaproductintoanewmarketbyprovidingconsumersthefamiliarityofandknowledgeaboutanestablishedbrand.Thestrategyofintroducinganewproductasanextensionhasbecomewidespread.Withtheemergenceofvariousnewmedia,advertisinghasgraduallyattractedatten

7、tionandtheresearchesonadsareincreasing.Itisknownthatdifferentadvertisingstrategieswillhavedifferenteffectsonconsumers’purchaseintentionandattitude.Psychologicalcharacteristicssuchascognitivestyle,construallevelandselfconceptalsoimpactconsumers’producteval

8、uations.Thenwhethercognitivestyleanddifferentadvertisingendorsementimpactconsumers’brandevaluationsornot.Thispaperdividesconsumersintotwocognitivestylesoffielddependenceandfieldindependenceonthereviewofpreviousstudi