微电影的广告属性分析new

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1、万方数据瓤闻界ISSNl007—24382013年第21期新媒体与数字化微电影的广告屙陛分析党明辉郭欣荣摘要“影视广告”的概念在单纯的电影时代专指胶片广告，随着电视的普及，电视广告被囊括其中。在新媒体环境下。微电影则为影视广告的概念增加了新的内涵和外延。本文在梳理影视广告发展史的基础上，剖析了微电影的媒介特征，指出微电影的本质是它的广告属性。关键词影视广告；微电影；创意表达中图分类号G206文献标识码A作者简介党明辉，西北大学新闻学院，陕西西安710069；郭欣荣，西北大学新闻学院，陕西西安710069一、我国影视广告的形态变迁影视广告是广告和影视作品的结合体，

2、是一种覆盖面广泛的广告传播方式，能够通过影像、语言、节奏和音乐即时传达远距离的产品信息，使观众发挥对某种商品形象的想象。简称“CF”或“TVC”，C(commercial)：商业的，F(film)：胶片，影片。回顾我国影视广告发展的历程，1979年1月，上海电视台播出中国大陆第一条商业广告“参贵补酒”标志着影视广告正式进入中国大陆【11，这个时期的影视广告表现为“信息告白+产品图像”或新闻叙述性的原始影视广告模式，演员是厂长，场景是工厂，文字很冗长(地址、电话、联系人、实行三包等等)；80年代后，大量国际广告理论引入，广告人迅速接受西方的现代广告理念，加上一批电

3、影工作者介入影视广告，中国开始了影视广告的创作之路，以视听的表现形式传播商品信息，诱导和说服观众购买，形成了气势恢宏、惊涛拍岸的形象广告模式；上世纪末本世界初，经过二十年的努力，中国影视广告开始走出国门，走向国际，电视广告则更多的为精心策划、科学操作的创意广告形式，能够将影视技术和中国文化背景完美的结合，形成一种巧妙运用各种视觉元素传递商品信息，达到营销目的的实效影视广告模式。1)基金项目：西北大学教改研究成果培育与推广计划立项项目(JXl2031)；西北大学科学研究基金(人文社科类)万方数据新媒体与数字化科学技术的发展和影视媒体尤其是电视媒体的普及、市场经济体

4、制的完善所形成的媒介环境是影视广告概念的演变和诉求模式变化的关键因素，特别是随着市场经济体制进一步完善，新媒体不断涌现，计算机网络、无线终端pad、数字电视、手机媒体等正在开拓视听传播领域。根据艾瑞咨询最新发布的数据，截至2011年底中国已进入5亿网民时代，其中网络视频成为网民应用最为广泛的网络服务之一，用户覆盖率达到78．5％，即每5个网民中就有近4个是网络视频用户。随着三网融合政策的落实及网络环境下成长起来的一代年轻人渐成消费主流，相信在不久的将来网络新媒体将成为最主要是视听节目消费平台，网络也将成为最主要的广告投放平台，数据表明，传统四大广告媒体投放的广告

5、份额曾经达到80％，近年来却下降到50％左右，增长额很大一部分被新媒体与活动传播所占有。因此，黄升民等人认为中国广告业已经出现了发展的“拐点”【2】o面对如此庞大的新媒体用户数量和极具潜力的发展前景，以及以此为基础奠定的新的视听传播模式，需要与之相适应的新的影视广告形式，这种影视广告，不再以产品为中心，不再采用通过媒体反复播放使观众认识并被动接受的“硬广告”形式，而是更强调客户的体验，使影视广告回归“影视艺术”，通过有艺术感染力的影视作品达到广告传播的效果。这是一种专门针对新媒体环境产生的全新的影视广告形式，体现在营销策略、制作手法、呈现方式、接收习惯等各个方面

6、，从而开辟一个全新的影视广告时代。新媒体平台上，影视广告概念的又一次重大扩展所产生的新的形态就是：微电影。=、徽电影的广告一性(一)何谓微电影目前，对于微电影并没有一个非常准确的定义。一般认为，它短小精悍，通过网络传播，用于各种具有视频功能的新媒体平台播放，有别于一般的网络视频，具有完整的故事和精心的摄制编排。著名传播学家麦克卢汉认为，媒体的形式规定着媒体的内容。不同媒体由于信息符码、传输技术、接受工具等媒介特性上的差异而会直接影响到内容的形态乃至内容本身。微电影作为一种新的媒体形式，其播放终端不是传统的电影、电视，而是电脑、平板电脑、手机等新媒体。使用新媒介观

7、看影片的主要群体是35岁以下的年轻人，这些在媒体变革年代成长起来的一代人，具有开阔的视野，喜欢追赶潮流，喜欢快餐式的影像文化，想要充分利用支离破碎的时间，往往在工作间隙时间或午休时间通过观看微电影调节精神状态，或者在排队等车时间通过观看微电影来打发无聊的时间[3】，为适应这种变化，微电影的情节上应紧促，时间上也不应过长，一般应在30分钟以内。微电影影视广告本身是电影艺术和广告的结合体，它产生于网络新媒体环境下，不同于传统影视广告需要巨额的投放费用，基本不需要花费任何媒介投放费用，而是靠它的内容本身吸引人们主动观看来实现大范围传播和潜移默化的影响效果。微电影也不同

8、于传统的电影，供人们从网