b2c电子商务中消费者信任的影响因素分析new

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1、财经分析B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析安蓉（兰州大学管理学院，甘肃兰州730000）【摘要】信任问题是制约电子商务发展的关键因素。从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征、电子商务环境等角度分析了B2C电子商务环境下信任的影响因素，在此基础上提出构建B2C电子商务信任的对策建议。【关键词】B2C电子商务；消费者信任；影响因素【中图分类号】F724.6【文献标志码】A【文章编号】1003-0166(2010)06-0055-0485.7%的网民半年内在网上查询过商信任问题就显得非常重要。学术界对一、引言品信息，但网络购物在网民中的渗透电子商

2、务信任问题的研究涉及B2C、率还不高，仅为26%。与发达国家的B2B、C2C等电子商务模式，本文主要2008年以来，我国很多行业都不差距明显，日本和韩国这一比例已经探讨B2C电子商务中的信任及其影同程度地遭受了金融危机的打击，但分别达到53.6%和57%，美国的网购响因素等的相关问题。渗透率甚至达到70%［1］（如图1）。电子商务行业却一直繁荣发展，成为我国经济增长的一个亮点。据中国互通过CNNIC对网络购物满意度二、B2C电子商务中的联网络信息中心（CNNIC）2009年11的调查研究发现，对网络环境的不信消费者信任月发布的《2009年中国网络购

3、物市场任，是消费者不愿意涉足网购的重要原因［1］。因此研究电子商务环境下的研究报告》显示，截至2009年6月，我1.信任的内涵国网民规模已达3.38亿，其中网购用表12008.6-2009.6网购用户及网购渗透率对比户规模已达8788万，同比增加2459时间网民规模网购用户年增长率网购渗透率万人，年增长率为38.9%（如表1）。报2008.62.53亿6329万53.2%25%告显示，2009年上半年，全国网络购物2009.63.38亿8788万38.9%26%消费总金额为1195.2亿元，全年网购总金额将达到2500亿元左右。有数据来源：CNNI

4、C《2008年中国网络购物调查研究报告》及《2009年中国网络购物市场研究报告》作者简介：安蓉兰州大学管理学院硕士研究生，兰州理工大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销，电子商务55/未来与发展／2010／第6期财经分析伤害，而不考虑监司规模与消费者信任是正相关的［5］。控另一方的能力［3］。2.公司品牌和声誉。公司品牌是在电子商务信任的指在线公司或者其运营网站的品牌。研究中，通常买方品牌往往是品质和担保的象征，声誉（信任主体）被认为是消费者感觉到的公司对消费者的是把自己置于一个诚实、关心和履行协议的程度，品牌容易受到伤害位置的价值和声誉越高，消

5、费者对其的信的一方，而因特网任度就会越高。K．Marios等人的研究上的卖方（信任客发现客户由于不信任网络公司而不体）是信任附着的在线购物，但却可能信任规模大的并并有机会利用信任且具有良好声誉的网络公司［6］。李楠数据来源：CNNIC《2009年中国网络购物市场研主体弱点的一方。对B2C模式中信任与感知风险的实究报告》B2C电子商务中的证研究也得出企业信誉、规模和能力图1部分国家网民网络购物渗透率信任是在一定的社与消费者信任正相关的结论［7］。对信任的研究起源于心理学和会人文环境和技术环境下，在B2C电3.个性化的产品和服务。Doney社会关系学。

6、诸多学者从心理学、社子商务交易中，由于信息不对称、时andCannon指出在非在线商务中公会学、哲学、组织理论及市场营销等空跨度等条件造成交易风险和不确司提供定制化的信息和服务是影响不同学科出发研究信任。心理学认为定性，客户基于实践中形成的知觉产消费者信任的一个积极因素［8］。网络信任是一种个人或者集体所持有的生对交易对方及其网站以及交易环为企业与消费者提供了一种低成本期望，认为他人或者其他团体的词境所做承诺的主观依赖的心理，以降的交流方式———直接沟通，企业可以语、承诺、文法或者写下的申明可以低交易风险和不确定性［4］。适时了解消费者需求，消费者

7、也能与信赖（Rotter，1967）。社会学认为信任企业直接交流，这为企业开展度身订是降低人类行为中不得不面对的复三、B2C电子商务中消费者做，一对一营销提供了可能。随着消杂性的一种机制（Luhmann，1979）。哲信任的影响因素费者与公司交流的增加，信任的层次学的观点认为信任是他人在不希望也随之提高。因而识别用户的特定需受到伤害的情况下愿意暴露自己弱在传统商务中信任的客体是企求并为其提供有针对性的个性化服点的意愿（Baier，1986）。组织信任被业或公司，而在电子商务环境下，直务，是电子商务环境下商家获得消费定义为认为决策制定者可以在不影接的

8、信任客体是企业或公司的网站，者信任的重要途径之一。K．Marios等响他人利益的前提下，可以顾及某个企业或公司成为间接客体