里斯营销专栏之“认知vs事实”

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1、里斯营销专栏之认知VS事实营销可以说是世界上最难做的工作，因为管理人员和营销人员之间永远隔着一条鸿沟，这两群人可以在一间公司屋檐下工作，但他们看待公司业务的方式却大相径庭。管理层只注重事实，一旦遇到业务问题，管理人员都要求“请跟我说事实”，发生了什么？为什么？在哪里？涉及哪些人？情况怎么样？如果还能知道具体数字就更好了。营销人员注重的则是认知。优秀的营销人员不忽略事实，但更专注思考真正切中要害的问题，建立品牌的道路上真正的要害是消费者心智中的已有认知（或者说未建立的认知）。而认知和事实往往相隔十万八千里。可口可乐的教

2、训很多年前，百事可乐做了关于一个口味测试的广告运动，广告语：“来自百事的挑战。”百事做的蒙眼味道测试的结果表明：绝大多数消费者更喜欢百事的味道，而不是可口可乐。可口可乐的管理层决定做出反击——虽然他们的可乐在市场上的销售成绩远远超过对手。可口可乐之所以在盲测中输给百事，是因为它没百事那么甜。这还不简单吗？可口可乐管理层想。于是他们在原有配方里加了更多糖，并将这个新产品命名为“新可乐”。“这下我们赢定了，”时任总裁的罗伯特（RobertoGoizueta）自信地这样预测“新可乐”的成功。不成功是没有可能的：可口可乐作了

3、2万次消费者盲测，测试结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方，新配方也比百事可乐更好喝。可口可乐公司宣布即将推出“新可乐”，并引起了市场轰动。公司的公关部一度认为“新可乐”的推出获得了价值10亿美元的免费造势。但事与愿违，没有一个媒体报道为可口可乐公司带来了哪怕一个子儿的价值。事实上，这些免费造势几乎毁掉了这个品牌。“新可乐”遭到一致抵制，消费者要求恢复原有的配方。两个多月以后，可口可乐才认识到这个错误，并重新推出原有的配方，也就是现在的经典可口可乐（Coca-ColaClassic）。“新可乐”是一个经过改良的新产

4、品，但不是说好产品就能有好市场吗？在美国大企业的董事会议上，这个问题得到的绝大多数答案是：“当然是这样，好产品肯定卖得好，所以为了超过竞争对手，我们不惜花费上百万美元；所以我们只在确信能获取绝对性竞争优势的时候才推出新品。”这就是管理圈认定的道理，这也是今天美国超市和药店里90%的新产品都没有成功的原因。如果让一个能干的营销人员回答这个问题，他会说：“等等，你忘了考虑认知的问题。可口可乐一向被消费者认为是‘真正的可乐’，它那被称为‘7X号商品（Merchandise7X）’的配方一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保

5、险箱里。现在居然说要更换配方——这跟推出经过改良的新上帝一样可笑。”说起可乐，我们知道中国的娃哈哈集团也曾经对媒体公布了一个事实：盲测结果显示，该公司推出的非常可乐的受欢迎程度高于可口可乐。遗憾的是这只能是一个“事实”，认知则是：可乐是美国货，中国产的可乐充其量是冒牌货。认知总是战胜事实。多年来我们不断教育我们饮料行业的客户“消费者喝的是标签，而不是饮料本身。”换句话来说，对品牌的认知会强烈影响到消费者对饮料的味觉感受。所以，产品具有口味更好并不意味能建立起更好的品牌。只有品牌建立之后，消费者才会觉得这个产品“更好”

6、。这是我能想到的最好概念“这是我能想到的最好的概念，”百事往任CEO大卫·诺维克（DavidNovak）在他任期内推出名叫“水晶”（CrystalPepsi）的清淡可乐时这样说，后来他很快又补充说“也是执行得最差的一个。”水晶百事1992年开始在超市上架，这是“清爽”风潮席卷美国的一年：米勒（Miller）在这一年也推出了它的第一个清啤品牌——米勒清啤（MillerClear）。米勒清啤刚上市的时候，米勒的一个品牌经理就说：“闭上眼睛，你会觉得刚才喝的跟平常的啤酒没什么两样。”清啤、清爽可乐、清爽牙膏、清爽漱口水、清

7、爽型洗涤剂、清爽型窗户清洁剂、清爽型除臭剂、清爽型止汗剂、清爽型化妆品、清汽油……那一年的市场上还有很多诸如此类的清爽型产品，但它们中没有任何一个在市场上制造出奇迹。事实上闭着眼睛喝米勒淡啤，味道跟普通米勒是一样的。认知总是战胜事实。如果睁着眼睛喝米勒清啤，你会觉得你喝的是兑了水的啤酒。馊主意之所以能一再获得管理层的认可，是因为战略和执行之间总是断裂开来的。对馊主意抱有幻想的CEO总是在抱怨执行。水晶百事“是我能想到的最好的概念，也是执行得最差的一个。”很多管理者、政客和电影工作者几乎都能说出一模一样的话。水晶可乐的

8、颜色是棕色的，有趣的是，可乐的“红颜色”只是它在装罐之前加入混合制品的一种染料。但没有关系，在消费者的认知里，可乐就是红色的，啤酒就是棕色的，如果乱做搭配，后果自负。沃尔玛要做高端时尚沃尔玛是零售业里最成功的案例之一，这个世界最大的零售巨头2007财年的销售为3486亿美元，税后纯利润113亿美元。但对那些认为沃尔玛已经成为廉价货代称的管理层来