延伸产品价格对品牌延伸评价的影响研究——基于品牌信任的视角

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1、延伸产品价格对品牌延伸评价的影响研究——基于品牌信任的视角ResearchontheInfluenceofBrandExtensions’PriceonBrandExtensionEvaluation——FromthePerspectiveofBrandTrust专业：企业管理作者姓名：许青青指导教师：花建锋天津大学管理与经济学部二零一三年十二月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研

2、究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：

3、导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要品牌延伸因具有降低风险、提高品牌资产、降低成本等优势而成为企业推出新产品和新服务时的常用策略，但实践证明品牌延伸策略并非在任何情况下都是有效的，消费者对品牌延伸的评价往往在很大程度上决定了品牌延伸策略的成功与否，而消费者对品牌延伸的评价受到很多因素的影响，其中，延伸产品价格是消费者考虑的重要因素之一。本研究采用理论研究与实证研究相结合的方法。首先，本文通过对国内外品牌延伸评价研究的梳理，发现延伸产品价格是影响品牌延伸评价的重要因素。在已往研究的基础上

4、，本文从品牌信任这一新的视角来研究延伸产品价格是如何影响品牌延伸评价的。此外，服务和产品之间存在着显著差异，已有的文献已经证明服务品牌延伸和产品品牌延伸的延伸机理和影响因素是有差异的。因此，本文进一步研究了延伸服务价格是如何影响服务品牌延伸评价的，其影响和延伸产品价格对产品品牌延伸评价的影响有哪些差异。本研究在研究延伸产品价格对产品品牌延伸评价的影响时，为了提高研究结果的普适性，分别选取了两个快速消费品品牌和两个耐用消费品品牌，针对其虚拟延伸产品进行高低价格水平下的品牌延伸评价（从感知质量、感知价值

5、和购买意向三个维度测量）；在研究延伸服务价格对服务品牌延伸评价的影响时，采用了与产品品牌延伸相似的实验方法。研究结果表明：无论是产品品牌还是服务品牌，其延伸产品（服务）价格对感知质量都没有显著影响；延伸产品（服务）价格对高和低信任度的快速消费品品牌、高信任度的耐用消费品品牌及高信任度服务品牌的感知价值和购买意向有着显著影响，而对低信任度耐用消费品和低信任度服务品牌的感知价值和购买意向无显著影响。关键词：品牌延伸；价格；品牌信任；感知质量；感知价值；购买意向ABSTRACTAsbrandextensi

6、onhasmanyadvantages,suchasreducingrisks,improvingbrandassets,ithasbeenthecommonstrategycompaniesintroducenewproductsandservices,butthepracticeprovesthatbrandextensionstrategyisnotalwayseffectiveinanycases,thesuccessofbrandextensionstrategyislargelydepe

7、ndentonconsumers’brandextensionevaluation.Whileitisaffectedbymanyfactors,amongwhichextensionproductpriceisoneofthemostimportantfactorsconsumersconsider.Thisresearchusestheoreticalandempiricalresearchmethods.Firstly,thisresearchreviewstheforeignanddomes

8、ticresearchonbrandextensionevaluation,throughwhichwefindextensionproductpriceisthemainfactorinfluencingtheevaluation.Basedonthepaststudy,thisresearchinvestigateshowtheextensionproductpriceinfluencesconsumers’evaluationfromthenewview—bra