负面网络口碑对再传播意愿的影响研究——感知有用性和品牌态度的中介作用

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1、学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目负面网络口碑对再传播意愿的影响研究---感知有用性和品牌态度的中介作用姓名杨梦专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理学院指导教师郭晶二〇一八年六月四日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleTheResearchonTheRe-DiffusionofNegativeInternetWordofMouth---Theintermediaryrole

2、ofperceivedusefulnessandbrandattitudeNameYangMengMajorBusinessManagementResearchOrientationMarketingManagementSchoolCollegeofBusinessAdministrationTutorGuoJingJune4th，2018学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人

3、和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，不保密□。在年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打―√‖）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日山西财经大学硕士学位论文摘

4、要口碑是影响消费者购买决策的重要因素。随着网络的迅速发展，网络口碑在商业和学术领域受到了高度重视，其中，互联网上的负面口碑由于其巨大的破坏力引起了众多学者的关注。随着生活节奏加快，社交媒体上的原创内容越来越少，由于精力有限，更多的消费者取代自己编辑而倾向于转发别人的评论，传播过程中的再传播阶段在现实生活中更为常见。在回顾了以前的研究文献后，我们发现以往的研究对于负面口碑内容特征有不同的看法，大多数研究表明情感型口碑的影响力较大。然而近年来的文献以及现实发生的一些案例表明大部分消费者喜欢价值型的口碑。本文将针对这些问题进行深入研究。本文从现实问题展开，从文本

5、内容角度出发，研究负面网络口碑对再传播意愿的影响，主要在信息传播理论和技术接受模型的基础上，构建了本文的概念模型：负面网络口碑通过感知有用性和品牌态度的中介影响再传播意愿，同时引入产品类型作为调节变量，研究负面网络口碑的影响边界。鉴于本文对研究对象的要求是熟悉网络资讯并熟练运用网络，因此通过虚拟社区回收电子问卷。最后利用Spss21.0统计软件分析数据。本文主要得出以下几个结论：信息价值和情感价值对于感知有用性和品牌态度以及再传播意愿都有显著的影响，并且相对于情感价值属性，信息价值属性的影响更大；感知有用性和品牌态度在负面网络口碑的信息价值属性对再传播意愿

6、的影响中起完全中介作用，在负面网络口碑的情感价值属性对再传播意愿的影响中起部分中介作用；产品类型在负面网络口碑的再传播过程中起调节作用。本研究结果为企业监管负面网络口碑带来了一定的启示：企业要加强自身网络口碑的建设，及时回应负面网络口碑提出的问题；搜寻品要多注重客观评价类型带有较高信息价值属性的负面口碑；对于虚假谣言，通过权威机构质疑其有用性来控制再传播；同时，企业平时要加强正面口碑的宣传，培养消费者良好的前期品牌态度，增强企业抗风险能力。关键词：负面网络口碑，再传播意愿，感知有用性，品牌态度1负面网络口碑对再传播意愿的影响研究—感知有用性和品牌态度的中介

7、作用ABSTRACTWord-of-mouthhasalwaysinfluencedthepurchasedecisionofconsumers.Inrecentyears,withtherapiddevelopmentoftheInternet,onlineword-of-mouthhasreceivedgreatattentioninthebusinessandacademicfields.Amongthem,thenegativereputationontheInternethasattractedtheattentionofmanyscholars

8、duetoitsenormousdestructivepower.