基于关系营销战略的顾客忠诚研究

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1、大连理工大学硕士学位论文基于关系营销战略的顾客忠诚研究姓名：段明霞申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：易学东20051219大连理工大学硕士学位论文摘要随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡，竞争进一步激化，营销的重点也悄然从交易转向了关系。今天，关系营销已位于营销实践与营销学术研究的前沿。笔者在大量吸收前人已有的研究成果的基础上，从顾客的角度出发，应用关系营销理论研究顾客忠诚的动因。笔者以摩根和汉特(1994)的KMV模型为基础，提出了研究结构模型。本文的研究问题主要有二：一是探索基于承诺．信任关系营销理论的顾客忠诚模型；二是分析前置因素对承诺和信任的影响，探

2、寻承诺、信任与顾客忠诚间的作用关系。在构建研究模型的基础上，本文还提出了10个研究假说，并通过实证数据予以检验。在实证方面，选择服务企业作为研究对象，笔者共发放问卷400份，其中有效回收问卷为296份，有效回收率为74％。经整理并检验量表品质后发现，调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。论文利用调研数据，以结构方程建模(SEM)技术对研究模型和假说进行验证。主要研究结果包括：(1)以承诺．信任关系营销为基础的顾客忠诚模型。(2)承诺一信任前置因素对承诺一信任的影响系数，承诺、信任与顾客忠诚间的影响作用。研究结果发现，论文模型能较好的拟合数据，假说中有9项得到实证

3、支持，有一项没有。最后，考虑到影响顾客忠诚的因素非常复杂，本研究所得结论因没能与其它要素作全面考察两有局限性，笔者为此提出了一些后续研究的建议，期望能提高对顾客忠诚研究的解释力。本文共分为五个部分：第一章介绍了研究背景，研究主题与框架。第二章回顾了国内外相关研究成果，在此基础上提出了研究空白点。第三章提出了本文的研究模型和假设，对于量表制作和问卷设计进行了详细说明。第四章整理和分析问卷数据，量表的一般构思效度和信度的检验，对模型和研究假说进行了验证和分析。研究主要采取因子分析、相关分析和结构方程建模技术对研究的模型和假设进行检验。第五章归纳了研究结论，并在此基础上论

4、述了该研究结论在理论上和实践上的价值意义：然后指出研究的局限，最后指出未来研究的方向。关键词：关系营销；顾客忠诚；承诺一信任段明霞：基于关系营销战略的顾客忠诚研究CustomerLoyaltyResearchBasedoilRelationshipMarketingStrategyAbstractWiththetransitionofmarketconditionsfromseller’stobuyer’s．whichintensifiesthecompetitionfurther，marketingkeystonehasbeenturningfromexchang

5、etorelationshipunconsciously．Nowrelationshipmarketinghasbeenontheacademicandpracticalfrontiers．Onthebasisofalotofexistingliterature，thispaperinvestigatestheinfluenceofrelationshipmarketingoncustomer10yaltyonthecustomer’Sview．Thisthesisfocusesaroundtwosubjects．nlefirstiStoexploreandconf

6、irmtheconstructsofproposedmodel；thesecondiStoevaluatetheinfluenceofeachantecedentOilcommitmentandtrustandtoinvestigate廿1einterrelationshipsbetweencommitment，trustandcustomerloyalty．Aproposedstructuremodel，includingfiveantecedentsofcommitment-trustandtenhypotheses，isdevelopedandalsoempi

7、ricallytestedinordertoresolvethem．Aquestionnairesurveyiscarriedonamongtheservicefirmbyrandomsample，inadditiontoindividualinterviews．296validsampleswerecollectedoutof400intwomoths埘血effectivereturns—ratioat74％．Thedatahasbeentestedinaccordancewiththegeneralruleofconstructvalidityandreli