基于顾客忠诚的营销管理

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1、基于顾客忠诚的营销管理　　[摘要]随着市场形态从卖方市场向买方市场过度，营销的重点也悄然从交易转向了关系。关系营销理论的兴起引发了对“顾客忠诚”的研究热潮。顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，发端于对顾客行为的测评研究。本文主要从顾客忠诚产生的基本诱因，顾客忠诚的模型，以及以航空公司的常客计划为例分析了顾客忠诚度如何建设和管理。　　[关键词]顾客忠诚诱因忠诚度建设　　　　　随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客是企

2、业生存和发展的生命线，顾客已经真正成为了企业的一种重要资产。忠诚的顾客是企业的利润之源。帕列托（Pareto）的80/20法则告诉我们：企业百分之八十的销售收入是由经常惠顾企业的百分之二十的顾客创造出来，这百分之二十的顾客即企业的忠诚顾客。这个比例尽管受到了国内学者越来越多的置疑，但不容怀疑的是在企业的整个发展过程中大部分收入是由小部分顾客创造的。　　一、顾客忠诚的内涵　　对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚是一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；JacobyandKyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏

3、好态度，会使顾客在某一时间内产生持续性重复购买行为；EngleandBlackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。　　　从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次。　　二、顾客

4、忠诚形成的模型分析　　忠诚是相互的，要想顾客忠诚，必须要企业、员工对顾客忠诚。同时顾客从了解企业到忠诚于企业一般要经历这样一个心理过程：认知——认同——建立关系——忠诚于企业，这样一个心理过程是在多次购物过程中形成的。顾客的认知主要来源于企业和员工。顾客根据个人需求，若发现企业、员工忠诚于自己，自然就会产生信任。基于这种信任，当顾客进行购买之后，就会根据企业的口碑、个人过去的经验等得出的预期效用（EU）与实际消费后的感知效用（PU）进行比较。当PU≧EU，顾客就会感到满意；反之，顾客就会非常不满。菲耐（Fornell，1992）通过对瑞典1989至1991年三年间的

5、全国顾客满意指数的研究，得出了一个重要结论：顾客满意与顾客忠诚之间的关系受到转换障碍等因素的影响。当信任关系、满意程度得到顾客的认同，同时顾客也认同转换障碍太大，这时顾客就会与企业建立忠诚关系。由顾客忠诚的内涵知道，只有当情感忠诚与行为忠诚统一的时候，才会最终形成顾客忠诚。基于这样的推理与分析，我们建立如下这样一个顾客忠诚的形成模型。　　　三、顾客忠诚产生的基本诱因　　根据以上顾客忠诚形成的模型，分析顾客忠诚的基本诱因，总括起来主要有以下几点：　　1.产品和服务质量　　从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现就是重复购买，实现再购买的前提必须是消费者认可的产品和服务，因此产

6、品质量和服务质量是建立顾客忠诚的基础。　　2.顾客满意　　顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论，认为满意是顾客忠诚的重要因素。国外许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有强正相关关系，其中最具有代表性的是期望理论，但同时研究也发现许多顾客满意度高而忠诚度却很低的现象，表现为忠诚度到一定水平后，无论满意度如何提高但忠诚水平基本不变。　　3.顾客价值　　顾客价值理论评价顾客满意仅仅是顾客的一种购买后的感受，是一种心理状态。顾客价值理论认为，顾客忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只能使该品牌产品进入顾客下次购买集合而已，但不能保证顾客的重购。因

7、此企业要使顾客忠诚，必须深入了解顾客的价值观，然后向顾客提供最符合其价值观的产品。　　4.转换成本　　转换成本是指顾客重新选择一家新的产品或服务供应商时的代价，不仅包括货币成本，还包括由不确定性引发的心理和时间成本。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大增强顾客忠诚度。　　　此外，顾客信任、社会规范和多种情景因素也会影响顾客忠诚。　　四、基于顾客忠诚的营销管理——以航空公司的常客计划为例　　忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。基于