企业直销模式研究3

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1、1绪论1.1研究意义直销起源于美国，尽管我国直销企业在直销“国际化”的大趋势中备受重视，但发展过程中也存在各种问题，直销业违背其发展的初衷，其不可避免地造成新一轮的经济混乱，原因是直销业的认识不清。除此之外，在直销行业的发展还远不及西方发达国家。因此，明确直销与经济的发展关系，根据现有数据进行可行性分析，丰富与发展直销学科的理论构架，对促进直销和经济的良性发展有着重要的意义。1.2国内外研究概况及发展趋势我国政府对待直销业的态度从最初的开放，到后来的紧缩政策，直至完全禁止，再逐步放开，以外资直销企业为平台开辟一条有效的疏导途径，并创造了具有我国特色的直销经营模式。随着我国

2、经济结构调整的不断深入，直销业务区域经营的逐步放宽，未来我国直销行业的总体增长速度将有所提升，发展前景乐观。直销业的发展己成为经济理论研究中的一个新课题。下面就国内外对直销系统的分析做一个综述。1.2.1国外研究现状国外对直销的理论研究。1872年第一家邮购企业在美国成立,标志着直销作为企业促销和经营的一种新模式的产生[1]。此后的100多年间,国际直销产品市场保持着良好的发展态势并且成为消费品市场的重要组成部分[2]。经过几十年的发展，国外主要国家直销环境已经非常成熟，法律环境、社会文化环境比较完善，直销企业处于一个公平有序的竞争环境[3]。而相关的理论研究也相当成熟。

3、Patty•CharlesRobert认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法[4]。安利公司的创始人李•麦亭杰和威廉•卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式[5]。但是，国外学者对直销的研究主要围绕在直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的，许多的研究成果在我国的现实条件下还不能直接利用，有必要结合我国国情加以检验、完善。我国直销环境相对混乱，经过国家的治理整顿和直销企业的不断努力之后，我国直销将进入成熟的直销市场阶段[6]。1.2.2国内研究现状我国现代直销开始于20世纪80年代末期，随着日本一家磁性保健床垫公司（Japa

4、nLife）“偷渡”进入我国深圳开始[7]15。而1990年11月，第一家正式以直销申请注册的公司---中美合资广州雅芳有限公司正式成立[8]。这标志着直销以合法的身份正式踏入我国市场[9]。但由于法制的不健全，人们对直销方式的不了解，1993年、1995年、1996年非法传销横冲直撞，不仅破坏了我国的经济秩序，而且严重影响了社会稳定。对直销模式在我国的发展产生了极其恶劣的影响，严重阻碍了其发展[10][11]。但随着经济全球化的到来，以及WTO框架的冲击，人们对直销的看法逐渐改变。李金轩对直销的定义是，直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售[12]。胡羽研究，直销就

5、是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式[13]。戴云在书中定义：直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问[14]。胡远江认为直销这种新型的营销模式,不仅给企业带来了无限的新商机,同时还给个人带来了一种全新的创业机会。程赐胜探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙对分销与直销渠道进行了比较研究,他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分,但复杂的产品用直销方式比较有效。肖怡的文章中这样说道:“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商

6、店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”[15]直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所注重的销售重点[16]。直销发展至今，学者对它的研究从未停止过，在吸取国外优秀成果的基础上，创造出符合我国国情的直销理论，为我国直销业的发展提供更好的参照[17]。2直销内涵及在我国的发展概况人对人的销售方式，是最古老的商业模式，随着社会分工逐渐细化，这种销售方式由于信息

7、搜索成本过高而逐渐被淘汰。但是，在工业革命之后，由于销售渠道费用不断上升，许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法。于是，直销便重现商业舞台。成为正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.1直销的起源及发展187152年第一家邮购企业在美国成立,标志着直销作为企业促销和经营的一种新模式的产生。1886年，“加州香粉”公司创立（即现在的雅芳公司），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到养生护肤品。这被许多人认为是单层次直销诞生的标志。在此后的100多年间,国际直销产品市场保持着良好的发展态势并且成为消费品市场的