基于消费者的品牌资产测量与管理

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1、．4．扬州大学硕士学位论文诉人们自己的品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的超强地位和身价，减少甚至消除消费者购买产品的担优。同时，通过媒体的宣传报道，消费者了解到品牌的整体实力、地位和发展状况，从而引导消费者购买或认牌购买。同时，品牌资产的价值在向企业外部传播的同时自然也在企业内部作了宣传，内部员工可以获悉本企业品牌的实力与地位，从而激励员工的信心和工作热情。最后，品牌资产测量有利于品牌的延伸。通过测量品牌资产，企业能对品牌所在全行业和品牌自身有客观的认识，更深入地了解该品牌的实力和延伸力，为成功延伸品牌提供保证。当然，品牌资产测量也是品牌兼并、收购和合资的需要。

2、近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。本研究的理论意义在于：第一，中国市场正逐渐从产品竞争时代步入综合品牌竞争时代，品牌价值的测量对于品牌管理实践和学术研究者都显得尤其重要；第二，国外相关研究的快速发展为国内学者提供了新的视野，但在西方文化环境下的研究成果其跨背景跨文化效度值得考虑。本研究希望对国外研究成果在中国市场环境下的适用性进行相关的探索、研究和检验，得到基于中国消费者者的品牌资产结构和管理建议。1．3研究思路与框架本研究通过理论综述和实证研究开发了基于消费者的品牌资产

3、测量量表和品牌资产管理模型。首先，通过文献综述总结了国内外基于消费者的品牌资产研究的主要成果：然后通过专题组座谈、内容分析，充分挖掘消费者的品牌认知，设计了初始的品牌资产测量维度与测项；接着通过问卷的调查与统计分析，纯化品牌资产测项，确定品牌资产测量的主要维度与指标的信度和效度；最后，通过结构方程模型分析和检验了品牌资产维度间的结构关系，构建了品牌资产结构模型，并提出了基于品牌金字塔模型的品牌管理建议。本研究的技术路线见图1．1。本研究的主要内容包括以下五个部分：第一章导言介绍了本文研究的现实背景和理论背景，明确了研究的目标，提出了拟解决的关键问题，说明了研究的现实意义和

4、理论意义，交待了本文研究的思路、技术路线、主要内容和研究方法。第二章国内外相关研究综述在文献研究的基础上，介绍了品牌资产概念的产生与发展，简述了国内外学者在品牌资产理论与实证研究上的进展和主要成果。单福鑫：基于消费者的品牌资产测量与管理．5．研究设计土文献研究1r1r专题组座谈设计与开展问卷调查设计与开展I数据整理与统计分析1r研究结论总结与论文撰写图1．1研究技术路线第三章基于消费者的品牌资产测量维度与指标开发介绍了消费者座谈的设计与开展情况，经过内容分析，全面简述了消费者对品牌的认知结构；介绍了问卷调查的主要情况，通过方差分析、因子分析开发了基于消费者的品牌资产测量量

5、表。第四章基于消费者的品牌资产管理介绍了结构方程模型建立、检验的过程情况，得到了品牌资产金字塔模型，并对模型进行了分解和简述；基于品牌资产金字塔模型提出了品牌资产管理的一些建议。第五章总结总结了本文研究的创新之处和不足之处，并提出了品牌资产测量的未来研究方向。1．4研究方法与研究工具1．4．1定性研究方法1、文献研究本研究的主要文献来源包括扬州大学图书馆图书与期刊、电子图书与期刊、网络文献资料以及其他来源。拟通过文献研究总结国内外基于消费者的品牌资产测量研究成果，包括研究方法、品牌资产维度、品牌资产维度测项等。．6．扬州大学硕士学位论文2、专题组座谈专题组座谈是由训练有素

6、的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。专题组座谈的主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。本研究拟通过该方法得到消费者对品牌的全面认知，提炼生成品牌资产测项库。1．4．2定量研究方法1、问卷调查本研究通过问卷调查得到消费者对各品牌的各个测项的打分，得到品牌资产测量研究的第一手数据。2、方差分析本研究通过方差分析，检验品牌资产初始测项在跨品牌、跨地区测量品牌资产的效度，剔除了部分无效指标。3、因子分析本研究通过因子分析得到品牌资产的

7、主要维度。同时，在研究过程中利用该方法寻找各维度的关键测项，剔除非关键测项。4、结构方程模型本研究通过结构方程模型研究品牌资产各维度之间的结构关系。1．4．3定量研究工具本文第三章的研究数据均来自于统计分析软件——SPSS13．0，本文第四章的研究数据来自结构方程模型软件叫，ISREL8．7。单福鑫：基于消费者的品牌资产测量与管理．7．2国内外品牌资产研究综述学术界对品牌资产的研究兴起于上世纪80年代末90年代初，产生了很多对品牌资产不同的定义。Keller(1993)“基于顾客的品牌资产”概念【1】是品牌资产研究领域过去20