荆州职业技术学院 市场营销课程教案

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1、荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间教学课题竞争分析学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们了解影响行业竞争的五种力量和战略评价的基本方法。理解竞争者分析的内容。教材分析重点竞争者分析的内容。难点竞争者分析的内容，战略评价的基本方法。教学方法讲授法、比较分析法教学手段课堂教授教学过程及时间分配[导入新课]营销战略是使企业的经营活动与外部环境相适应的策略，具有全局性、根本性和长远性的特点。怎样选择合理的策略，确定切实可行的战略方案是企业开展竞争的关键。本章主要讲述的就是怎样进行竞争分析和竞争战略选择的

2、问题。（5′）[主要教学内容]第五章营销战略5.1竞争分析1．行业竞争力量分析（25′）2．竞争者分析（20′）3．营销战略的评价方法（30′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字第五章营销战略内容提要：市场营销的竞争成功与否需要企业有一个比较好的竞争战略方案，在能力方面要知己知彼，在行动分面要有可行的竞争策略。本章将介绍营销战略问题，分析包括竞争力量、竞争者、营销战略评价等竞争内容；解决竞争战略选择的问题，包括市场中四种不同角色的战略目标和可选择的策略。教材分析：重点是：竞争者分析的内容，企业竞争战略类型极其应用。难点是：企

3、业竞争战略类型极其应用。节次安排：本章设2节，即：竞争分析，竞争战略选择。课时计划：本章理论学时4课时，实践实训学时2课时第一节竞争分析一、行业竞争力量分析（一）新加入者决定行业新加入者的威胁是否存在与下面几种因素有关：资金需求、规模经济、成本优势、竞争者的反应、产品差异、分销渠道、转移成本、政府政策。(二)同行业企业同行业竞争通常表现为以下五种基本形式：规模竞争、份额竞争、均势竞争、差别竞争、多元化竞争。(三)替代产品生产者替代品的威胁具体表现在以下几个方面：替代品的种类、数量和替代程度；顾客转向替代产品的“转换成本”高低；替代品的相

4、对价格优势。(四)购买者讨价还价的能力议价能力的强弱主要决定于以下方面的因素：品牌选择的余地、购买的数额、对产品信息的掌握程度、产品的同质性、其他方面。(五)供应商讨价还价的能力供应商的议价能力受如下因素的影响：垄断程度、资源稀缺性、企业的转换成本、其他方面二、竞争者分析（一）识别竞争者企业在制定竞争战略和策略前，就要深入地了解竞争者，明确我们应当攻击谁、回避谁。（二）竞争者分析1．营销目标营销目标是驱动竞争者行动的动力和方向，可从以下几个方面判断：财务目标；对风险的态度；价值观念和信仰；组织机构、领导及管理人员组织；控制和激励制度。2

5、．营销假设营销假设包括两个方面：对企业自身的假设；关于行业中其他企业的假设。⒊现行战略主要分析，竞争对手在营销活动中如何通过竞争创造优势。包括：竞争者内部的认同程度；其对外部环境的适应能力；所采取竞争战略的效果及营销策略的业绩。4．营销能力包括两个方面：开展战略活动的能力；对其他企业战略行动的反应能力.（三）确定竞争对象与战略原则1．确定攻击对象和回避对象。强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；“好”竞争者与“坏”竞争者。2．企业市场竞争的战略原则包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。但市场竞争战

6、略会随着各种因素的变化而变化。三、营销战略的评价方法（一）经营组合矩阵法经营组合矩阵法是美国波士顿咨询公司提出的，主要用于企业内各战略经营单位资源配置的决策、各利润中心投资机会的评价及企业产品优化组合分析的方法。（二）投资战略矩阵法投资战略矩阵法是美国通用电器公司提出的用以制定投资战略的分析评价方法。投资战略矩阵法较经营组合矩阵法涉及的内容更全面，也更客观，能使企业的投资战略建立在切实可靠的基础上，但其评价操作的过程比较复杂。[案例]“披荆斩棘，条条大陆通罗马”[课后小结]本次课的学习，要求同学们深刻了解影响行业竞争的新加入者、同行业企

7、业、替代产品生产者、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力等五种力量，弄懂战略评价的经营组合矩阵法、投资战略矩阵法内容，理解对竞争者的营销目标、营销假设、现行战略、营销能力的分析。[课后思考]1.行业竞争力量有哪些？2.竞争者分析的主要内容是什么？3.什么叫经营组合矩阵法？有何作用？[课后实训]学习《市场营销实训指导》第五章营销策略中，案例二“功败垂成的雅马哈”。分析：雅马哈在这场竞争中失败的原因有哪些？荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间教学课题竞争战略选择学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同

8、学们掌握企业竞争战略类型极其应用。教材分析重点企业竞争战略类型极其应用。难点企业竞争战略类型极其应用。教学方法讲授法、比较分析法教学手段课堂教授教学过程及时间分配[导入新课]企业的竞争策略选择的如何，影响其