第1章绪论 市场营销调研

《第1章绪论 市场营销调研》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第1章绪论知识要点深入理解市场调研的定义及其三项功能深入理解四类市场调研的特点和差异√了解市场调研主要应用领域√了解市场调研行业的构成状况√湖北大学知行学院——龚峰1.1市场调研概述1.市场调研的含义和功能市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制订营销决策的活动。p2湖北大学知行学院——龚峰市场调研的特征较强的针对性普遍性和经常性科学性结果带有不确定性湖北大学知行学院——龚峰【观念应

2、用】有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。（资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社1999）【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特

3、殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。湖北大学知行学院——龚峰市场调研的作用市场调查为企业经营决策提供依据市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利湖北大学知行学院——龚峰市场调研活动的三种功能描述功能：收集并陈述事实描述企业现状、问题和机遇——90后李宁顾客在哪里购买？多长时间买一次?一

4、次买多少?对产品及广告的态度如何？诊断功能：解释信息或活动评价企业经营状况——行业地位、经营困难顾客为什么不去某家商店购物？预测功能：对未来情况的判断预测未来变化——营销创新、产品创新、技术创新增加广告投放量会使销售额提升多大?p3湖北大学知行学院——龚峰企业日益重视市场调研的原因企业外部市场的变动越来越剧烈（能源、环境、政治局势、经济政策、互联网）企业所面临的竞争日益激化（市场竞争者增多——看看超市的货架）提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显——顾客价值、顾客忠诚湖北大学知行学院——龚峰2.

5、市场调研与管理决策管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信息来解决。市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选择和问题的解决所需要的信息。管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下图：湖北大学知行学院——龚峰p4湖北大学知行学院——龚峰管理决策还须确定是否要调研？企业——市场经验——管理决策a——市场营销成绩A企业——市场经验+附加信息——管理决策b——市场营销成绩BB-A＞获取附加信息的成本湖北大学知行学院——龚峰【小思考】营销调研一定

6、要很正式才有用吗？并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上

7、受到了好评并且销售稳步提高。湖北大学知行学院——龚峰【观念应用】假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A大消费品公司的营销调研经理B同样或类似的公司的品牌经理C小营销调研公司的管理人员从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展湖北大学知行学院——龚峰13没有调研就没有发言权没有调研就没有决策权熟悉竞争对手比熟悉你自己更重要！湖北大学知行学院——龚峰14作业：查找一个企业案例

8、材料；在这个案例中用到了哪些市场营销专业词汇？通过报刊、杂志、网络查找；转向：案例写作ppt湖北大学知行学院——龚峰3.市场调研与企业营销信息系统企业营销信息系统（MarketingInformationSystem，简称MIS）是一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一部分。市场营销信息系统的构成内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统