第0章 绪论 初识市场营销

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1、企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。——彼得·德鲁克绪论（下）初识市场营销绪论初识市场营销开篇案例：故事：海岛卖鞋结论：营销就是发现顾客的需求并满足他。0.1市场营销与市场营销学市场营销学的含义市场营销活动的目的——达成商品交换3围绕着完成商品交换展开的一系列活动称之经营。市场营销是以市场经济为基础，用现代经济、行为科学、管理理论为指导开展的经营活动。市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。现代市场营销的实质：需求管理适应需求与创造需求2021/9/34适应需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——协调性营销充分需求———维持性营销下降需求———

2、恢复性营销过量需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————改变性营销创造需求设计改造生活方式把握全新机会营造市场空间应用案例免费的花生米和柠檬汽水第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更

3、好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。0.2市场营销学的产生和发展0.2.1市场营销的产生产生于20世纪初的美国；后流传到欧洲、日本、；80年代在中国迅速传播。想一想：为什么产生于美国？没在中国？美国率先完成了工业革命生产规模迅速扩大，产品日益增多泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机，怎样解决市场的难题市场营销学开始产生与发展思考：0.2市场营销学的产生和发展0.2.2市场营销学的发展萌芽时期1900-1920：1905，宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销学》

4、哈佛大学，教科书《Marketing》职能研究时期1921-1945：各高校建立机构、1931年AMA成立理论的奠定与发展1950年，乔尔·迪安提出产品生命周期理论50年代初，雷斯提出UPS理论1956年，温德尔·史密斯的市场细分理论1960年，麦肯锡总结出营销4P理论60年代，奥格威提出品牌形象理论70年代以来的理论发展1967年，菲利普·科特勒出版《营销管理》70年代，里斯、特劳特的定位理论，科特勒的大市场营销观1985年，杰克逊提出关系营销、客户满意理论90年代，4C理论出现90年代后期以来，定制营销、网络营销、数据库、CRM市场营销理论在我国的发展0.3市场

5、营销学的结构框架发现和评价市场机会：SWOT——认知需求发现商业机会细分市场—目标市场—市场定位:STP——选择商机明确营销战略市场营销组合策略:4P——设计市场营销方案执行和控制市场营销组合策略0.4市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要：感到不满或渴望更好在生理上或心理上反应出来的状态。欲望：当需要与满足这一需要特定物品联系起来时，需要便成了欲望。立足需要，影响欲望需要的不是产品，是解决方案3需求：对有能力购买的某个产品的具体欲望。0.4市场营销的核心概念产品：是指能够满足人们需要的任何东西。有形产品无形服务体验点子人物地点财产权组织信息观念、思想当消费者带着新

6、奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服——放松心情、享受交际乐趣。0.4市场营销的核心概念交换与交易交换：通过提供某种东西作为回报，从他人那儿取得所要产品的过程。交换是一个价值传递与创造的过程。获得所需之物的方式：自产、偷抢、乞讨、交换交易：交换双方达成协议，既发生交易，交易是交换活动的基本单元，是活动的结果，典型方式是货币交易。0.4市场营销的核心概念价值、成本、满足价值：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。成本：购买付出的代价满足：价值/期望值价值/成本本章结束