符号消费与身份伦理

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1、符号消费与身份伦理一、消费社会与符号消费传统的政治经济学认为，在商品经济的生产、交换、分配和消费四个环节中，生产是中心，交换、分配和消费只是在生产的基础上才能进行，因此，生产是决定的因素，而消费则是生产的附属、是生产的产物，生产什么就消费什么。在以生产为中心的社会中，人的真实需求是人们消费行为的依据。同时，生产中心论是匮乏经济时代自然而然的产物，为了维持人类的生存和发展，生产在社会经济生活中具有决定性意义。与以生产为中心的社会相比，现代社会发生了根本性的变化，成为一个以消费为中心组织起来的消费社会。由于物质的极大

2、过剩，消费成为社会经济活动的中心和经济增长的推动力。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”[1]在法国思想家鲍德里亚（JeanBaudrillard，又译“波德里亚”、“博德里亚”、“布希亚”）看来，消费社会的物的直观特征就是堆积和

3、丰盛，人们生活在物的时代，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕，琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢。在消费社会中，消费成为了神话。消费是当代社会关于自身的一种言说，是社会进行自我表达的方式，“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的”。[2]消费控制着整个现代社会，控制着人们的生活；消费不仅具有经济的功能，而且表现出了政治和伦理的意义。消费社会是一个除了消费自身以外没有其他神话的社会。现代消费社会的特点是从“物

4、的消费”过渡到“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。鲍德里亚认为，今天的城市已经不再像十九世纪的城市那样是政治、工业的场所，而是符号、传媒生产的场所。商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还具有符号价值，即表达风格、名声、奢侈、地位、身份以及权力等特征的商标价值。“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号)和区分的编码之上。……流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”[3]在消费社会，物

5、质消费转化为一种意识形态意义上的美学消费，消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等符号为媒介而进行消费。消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变；消费也不再是物的占有和消耗，而是指向符号的消费。对符号的追求超过了对物的功能的需求。因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号。财富的数量和需要的满足只是消费的一种事先的必要条件，而这尚不足以定义现代消费的概念。因为现代消费并不是一种物质性的实践，消费对象并非物质性的物品和产品，而是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由此

6、开始，构成了一种符号的系统化操控活动。[4]大众传媒是符号消费的技术支撑。电视、报纸、广播、网络等等大众传媒成为符号消费的共谋，凭借技术手段，大众传媒将大众文化意识形态的编码规则传递给消费者，使得消费者不自觉地响应大众传媒的宣传，进而对物品的符号价值达成一种认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着消费者的态度和需求，消费者的自主选择权在强大的大众传媒面前受到了严重的干预。“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[5]广告通过丰富产

7、品的幻影，用动人的语言、优美的画面消解了市场的逻辑，激起每个人对物化社会的神话产生欲望，使消费者通过对广告中的符号系统及其所包含编码的解读，自动依附于广告的编码规则。如此，人们不仅成为消费的奴隶，也成为大众传媒的奴隶。大众传媒还是消费符号的直接生产者，任何信息借助大众传媒的功能都可以被转化为符号，都可以蜕变为消费的物品。[6]二、符号消费的社会文化意义符号表征着文化的意义，文化是各种符号的凝聚和积淀，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。“多数人把财产视为自身价值的一个方面，把财

8、产的失去看成对个人利益的侵犯和自身价值的降低。在这样的社会背景下，财产已经成了个人素质、情感和利益的重要标志。”[7]个人的身份受到其拥有的物质财产符号意义的影响，也受到其与物质财产的联系方式的制约。一个人在占有物质财富上的符号能够说明其属于哪个消费群体，并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值。象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活