文化增殖与符号消费

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1、文化增殖与符号消费:保健品送礼广告的意义建构及其效果研究【摘要】饱受争议的保健品送礼广告在一片“指责”声中，既取得了不俗的市场效益，也产生了广泛的社会影响。本研究采用消费者问卷调查的方法，分析了保健品送礼广告的符号与意义生产过程。研究发现，保健品送礼广告的传播，是在中国传统文化语境影响下，通过广告商的意义输出与消费者的符号互动，繁衍出新的文化意义与符号价值，实现了一种“文化增殖”，进而促进了“送礼送健康”的符号消费与“送礼就送保健品”的意义建构。【关键词】保健品广告；送礼；文化增殖；符号消费　　一、研究缘起　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

2、；“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”；“不送礼品送心意”。随着这些广为流传的广告语走进千家万户，保健品渐渐成为人们交流感情、走亲访友送礼的首选。中国是注重“礼尚往来”的礼仪之邦，传统文化上注重礼尚往来，送礼观念可谓根深蒂固。送“礼”往来之间一直就存在很大的消费市场。而保健品的营销离不开广告。自然而然，广告成为其争夺目标消费者和引导礼品消费概念的主要手段。　　在众多主打送礼牌的保健品广告中，曝露频次最多且人人皆知的当数脑白金。时至今日，脑白金已经逐步成为送礼的代名词，其礼品地位牢固不可动摇。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。脑白金

3、的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场。可以说，其成功的最主要原因在于找到了“送礼”这一轴心元素。　　也正是脑白金等产品开辟了保健品市场的一条新的思路，也就是把“健康品”变成了“礼品”。它们在广告的诉求上进行了变革：不再强调产品自身的功能，而是通过广告生产出一种新的功能，一种产品本身所不具有的功能——送礼。在此过程中，我们可以说广告完成了一种符号或意义的生产，并且强化了一种来自社会文化意义的附加价值——礼文化。[1]　　这种侧重于符号和意义生产的广告，在商业上，它达到了广告主、传媒双赢的经济利益目的，这已成为不争的事实，而在社会文化意义上却出现了

4、移位甚至错位，[2]因此也给人们带来了“送礼广告因内容庸俗始终处在非议中，却仍然屡创辉煌的销售业绩”的困惑。如何正确面对和解读保健品送礼广告，成为人们普遍关注的问题。基于此，本研究试图从符号学及消费社会理论的角度，结合社会文化因素分析，通过消费者实证调查，深入探讨保健品送礼广告的意义构建及其社会影响。　　二、文献回顾与研究设计　　目前国内学者对保健品广告尤其是送礼广告予以了一定的关注。研究的重点大多集中于保健品广告本身的诉求方式、营销策略及其广告伦理等领域。其中脑白金作为保健品送礼广告的典型案例，是研究的一大热点。值得说明的是，这些围绕保健品广

5、告自身的探讨与批判，多是从营销传播应用或者企业社会责任的角度进行的分析和评述，却较少细致地考察保健品广告究竟如何影响和作用于消费者，如何影响人们的购买与送礼行为，其社会效果又是怎样的。缺失了对这些问题回答，单纯地困惑和解释保健品广告“叫卖不叫好”的销售效果，或者将保健品市场上出现的种种问题归结为“广告营销”之罪，似乎过于武断和片面。　　除了应用层面上的探讨，也有学者分别从“广告符号价值”、“送礼文化”、等角度对保健品广告进行了深入的文化意义解读。法国社会学家鲍德里亚声称，今天的社会已经进入消费社会，在消费社会中，传统的实体、物的逻辑已经不再占主

6、导地位，符号逻辑的统治时代来临了。他认为，在消费社会中，人们所关注的不再是物的实用价值以及对物质需要的满足，而是那些不具有具体实用价值但却与主体密切相关，同时能给主体带来某种精神感受和情感关怀的非功能物品。也就是说，消费社会中的物不再是具有某种使用价值的功能物，而是走向了功能的零度化，成为了功能化的符号性存在。[3]符号消费是消费社会的特有现象，商品的符号价值上升，以至超过了商品本身的使用价值，消费成为系统化的符号操作行为，“物”和“商品”已经成为一种符号体系。[4]通常，广告活动围绕着符号价值展开，特定的符号与商品通过大众传媒的反复传播一一建

7、立对应关系，从而创造商品的象征意义和符号价值。[5]　　应该说，上述运用鲍德里亚关于“消费社会”、“符号社会”理论对保健品送礼广告进行文化解读是一个常用且很好的理论视角，有助于我们跳出单纯的营销学框架来审视送礼广告及其符号价值。但是，上述研究与分析大都属于西方语境下的理论描述或是解释性理解，且对传统送礼文化的民间话语与本土化实践并未予以充分的关注，并缺少系统收集和分析消费者在我国特定的情礼社会中对于保健品实际消费以及送礼、收礼行为的经验证据。另外，现有研究在某种程度上还过分夸大了广告符号暴力的单向度影响，而忽视了在其过程中消费者作为受众的主观能

8、动性和参与性建构。而日常生活中，保健品送礼符号究竟是如何形成并产生影响的，其动态性变化与建构性过程如何，本研究尝试对这些问题作出分析和解答。　　在此次